补贴撬动双11：自然堂的增长打法

　　2026年双11大促持续进行中，美妆行业的竞争逻辑正在改写：上半年中国美妆市场规模5189.1亿元、同比仅增长4.6%，存量博弈下线上增量向内容电商集中；大促期间头部美妆品牌在抖音的付费流量占比均值突破六成，买量成本持续攀升。流量红利收窄后，品牌力、产品力以及支撑产品力的自研科技，正成为品牌突围的关键。截至10月23日的阶段性数据，品牌在天猫、抖音、京东等多个平台接连取得亮眼表现。

　　今年双11，自然堂围绕“买得越多，补贴越大”的核心主张，持续联动明星、头部达人及重点电商平台，通过差异化产品权益、内容种草与全域营销资源协同，覆盖消费者从认知到购买的不同环节，推动双11消费热度持续升温。

　　明星大事件成为首轮引爆点。天猫平台，多位艺人先后走进自然堂直播间。抖音平台，超级品牌日“今日星营业”直播专场推动超品全周期销售GMV同比增长55%，直播间登顶个人护理带货榜TOP1。京东方面，自然堂联合平台打造S级营销IP“超级大牌日”，活动GMV同比增长158%，访客量同比增长64%。

　　在重点平台营销事件之外，全渠道差异化运营进一步扩大消费覆盖：抖音渠道提前布局现货消费需求，通过店播与达播并行、平台消费券及重点产品推荐等方式，持续激活消费需求。同时，品牌拓展多元化达人合作与内容形式，通过差异化主播矩阵触达更多消费圈层，为重点产品创造新的增长机会。唯品会阶段性销售同比增长27%，单品牌mini大牌日销售达去年同期的2.4倍；即时零售渠道阶段性整体GMV同比增长67%，其中美团渠道同比增长89.6%、淘闪渠道同比增长60.1%。

　　从明星直播与平台营销IP的集中造势，到全域媒介与线下互动的持续联动，再到核心产品在多渠道的良好表现，自然堂围绕补贴构建起覆盖品牌传播、产品种草及销售承接的整合营销体系。原料科技为基石、产品科技为核心竞争力、营销组合拳为放大器，三者咬合运转，共同带动品牌双11实现大增长。（王刚）