近期，中国烹饪协会连发多份公告，全面清理历年评定颁发的“中国烹饪大师（名师）”“中国餐饮服务大师（名师）”等全部含“大师”“名师”称号与证书，同时撤销此前授予的各类“美食之乡”“美食之都”“美食地标城市”相关称号，明确任何单位和个人不得再以任何方式使用上述称号开展宣传。

　　这场去“头衔”行动，依据的是8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。新规施行1月有余，餐饮业发生了哪些变化？记者就此进行了走访。

　　头衔退场品质为王

　　“口号再博眼球、声音再响亮，都不如抬头就能看见明厨明档里大厨颠勺、铁锅里升腾出的热气有说服力。”在费大厨辣椒炒肉门店用餐的老食客李鑫说。

　　近日，湘菜连锁品牌费大厨辣椒炒肉门店悬挂多年的“全国小炒肉大王”招牌标语悄然消失，取而代之的是全新的品牌标语“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

　　记者周末在北京印象城、五棵松万达广场的费大厨辣椒炒肉门店看到，每家都顾客爆满，中午用餐时段仅中桌等位就超过了50桌。费大厨五棵松万达广场店工作人员向记者坦言，标语更换后确有部分消费者询问缘由，但并不影响进店消费热情。

　　这一换标现象并非个案。许多餐饮品牌近期主动更换门店宣传标语，撤下依托行业评比得来的招牌宣传语；多地酒业协会也陆续发布通知，停止各类“大师”“推广大使”认定工作。

　　餐饮零售品牌咨询服务机构河南扶摇木文化科技有限公司创始人岳远表示，餐饮行业的营销竞争正从“拼外部背书”转向“拼内生品质”，从行业数据来看，这一转向有明确的信号支撑。2025年全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2%，较2024年的同比增长5.3%明显回落，行业已从增量扩张进入存量博弈阶段。中国烹饪协会在《2025年全国餐饮业发展回顾与2026年展望》中，将餐饮行业变化趋势“从流量红利转向信任红利”列为六大趋势之首。

　　继发布公告废止“大师”“名师”等称号后，中国烹饪协会随即推出系列产业落地动作。8月上旬，2026云南特色食材烹饪大赛在昆明举办，来自全国的烹饪选手围绕野生食用菌或人工菌菇，以及云南米线等特色食材进行菜品研发与创新；9月中下旬，第22届中国火锅产业大会暨非遗老字号火锅消费季也即将举办。这一系列活动以赛事驱动菜品迭代、以产业活动打通消费链路，推动餐饮行业价值重构。

　　岳远认为，“大王”“第一”“开创者”等地位标签已严重泛滥，品牌叙事应从“我是什么头衔”转向“用户怎么评价”。“好不好吃，顾客说了算”，这是消费意识觉醒的必然结果。

　　明厨亮灶眼见为实

　　头衔没了，消费者看什么？看厨房。

　　不同于早年仅在少数高端特色餐饮门店零星试点的小块玻璃明厨窗口，近年来，一大批连锁品牌已完成全门店可视化体系的全域落地。从食材初加工、切配分拣、热灶烹饪到出餐传菜，全链路各个环节通过无死角的明档窗口向消费者公开。不少品牌还特意在门店等位区的醒目位置加装了实时后厨监控大屏，排队候餐的顾客抬眼就能看清厨师有没有按规定戴口罩、操作是否规范、台面是否整洁。

　　主打苏浙菜的特色餐饮连锁品牌桂满陇，通过明厨亮灶向消费者完整展示小笼包从和面、调馅、手工包制到上屉蒸制的全流程。桂满陇五棵松万达广场店工作人员介绍，不少消费者会先在明厨区域打卡拍摄小笼包的现制过程，再选择进店消费，这也印证了“看着放心，吃着舒心”的消费心理。

　　像南城香、老乡鸡这类主打家常菜、地方风味的国民餐饮品牌，更是直接把明厨明档打造成了门店特色。消费者可以近距离围观厨师现炒浇头、鲜切食材的完整过程，甚至能直接和掌勺厨师面对面沟通菜品的口味调整需求，厨师则隔着玻璃点头回应，出锅菜品贴合顾客口味偏好，全过程一览无余，烟火气与信任感扑面而来。

　　“全程可视化的后厨操作，相当于把干净卫生明明白白摆在台面上。”一位正在南城香门店吃午饭的消费者说，带孩子来吃饭也不用担心食材新不新鲜，消费安全感直接拉满。

　　中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛分析，后厨透明化改造的核心价值，是把过去依赖“行业大师”等官方认证的外部信用背书，直接转化为消费者可感知、可触摸、可验证的实景体验。从“别人说好”到“我亲眼看见好”的转变，才是餐饮行业最扎实的信任基石。

　　后厨透明化还在持续迭代升级，部分餐饮品牌已实现明档展示与食材溯源系统的深度打通，消费者扫描明档旁张贴的菜品专属二维码，即可一键调取对应食材的蔬菜基地生产记录、农药残留质检报告、冷链配送全链路轨迹等公开信息。

　　差异服务体验制胜

　　随着明厨亮灶逐渐进入规模化复制阶段，能够深度沉淀老客口味标签、输出高适配情绪价值的精细化运营能力，正成为餐饮品牌跳出同质化红海、构建差异化竞争壁垒的主要抓手。

　　毕马威5月发布《2026年中国餐饮企业发展报告》认为，情绪价值消费是餐饮行业从产品驱动转向体验驱动的重要推动力。消费者对情感共鸣、社交愉悦、文化认同等情绪需求的提升，推动餐饮场所持续解锁新模式，催生“一人食”餐饮、复合餐饮、国风餐秀与宠物餐饮等新业态。

　　苏州顾餐谋咨询有限公司创始人顾亮表示，大众刚需的性价比餐饮、社区快餐，做到干净卫生、出品稳定、出餐快、态度温和、服务无差错即为满分；高端餐饮的服务差异化未来将集中在场景化用心、仪式感专属、真诚式利他3个方向。“餐饮行业可持续盈利的服务差异化要遵循一个原则——只在顾客能清晰感知、能记住、能传播、能复购的环节投入。顾客感知不到的服务、无价值的内卷和冗余流程，本质上都是成本浪费与利润消耗。”顾亮说。

　　火锅赛道尤其值得关注。该品类门槛低、菜品高度趋同、口味可替代性强，绝大多数品牌只能靠价格战和微创新争夺存量市场。唯独海底捞跳出恶性内卷循环，不靠独家锅底配方、不靠稀缺食材供应链，仅凭“服务”这一软实力强势破圈，成长为知名餐饮IP，甚至沉淀出“海底捞式服务”这一行业专属认知标签。部分餐饮品牌公开对标、照搬海底捞的服务模式，有的学着给客人递眼镜布，有的直接复刻到店免费美甲权益，却始终没能培育出同等量级的用户口碑。

　　服务真的可以复制吗？千里智库创始人欧阳千里认为，服务能力确实是品牌的核心护城河，但不宜将其拔高至“唯一核心竞争力”的位置，餐饮的核心护城河是组织能力的外显，服务只是距离消费者最近的落地触点。服务模式其实是难以简单复制的，根源在于其背后的一整套企业文化、员工激励体系以及创始人长期坚持的价值理念，并非依靠标准化流程就可以快速照搬或模仿。

　　没有了“大师”“大王”的光环滤镜，餐饮品牌的每份出品、每处明档细节、每次和顾客的互动，都被直接摆在消费者面前接受检验。这场全行业的去头衔化浪潮，从来不是对过往行业荣誉的全盘否定，而是为整个赛道建立起一套更贴近消费真实需求的价值标尺。从靠外部认证讲故事，到靠产品力、透明化、精细化服务实打实留住人心，中国餐饮产业正在这场价值重构中，锚定内生品质驱动的长期增长曲线。（郭冀川）