七夕临近，礼赠需求集中爆发，带动即时零售消费热度持续攀升。淘宝闪购数据显示，8月以来，“七夕礼物”“七夕花束”等词条搜索量持续攀升，鲜花、美妆、蛋糕巧克力等礼赠品类订单全面升温。其中，鲜花订单较上月环比增长30倍，身体护理、彩妆、香水、面部护理、饰品、巧克力、蛋糕、糖果零食等品类同比也有较大增幅。今年七夕的消费已不止“一束花”，而是鲜花带头、多品类同步爆发。

  近七成用户七夕节首次下单，中年人群“爱的表达”成为主流

  淘宝闪购数据显示，七夕期间，鲜花品类的“首次下单用户”占比高达65%至70%，单日新客量增长是日常的25倍，远超情人节和母亲节。大量平时不买花的人群，在七夕的刚性场景下被第一次激活。

  在新增的鲜花消费群体中，中年用户的购买意愿显著增强，其中，31至45岁人群鲜花购买订单增长超七成，这一用户群体的订单增速已经显著超越了传统被认为是“买花主力”Z世代群体。

  七夕礼赠消费清单加速焕新，“鲜花+美妆/蛋糕”组合消费成新趋势

  如果说以往的七夕是“红玫瑰+巧克力”的标配，那么今年七夕则是一场“多元情感组合”的表达升级。淘宝闪购数据显示，消费者的购买清单正在被全面焕新，美妆个护、蛋糕、巧克力等品类正在同步爆发。大量消费者正在从“闭眼买花”升级为“做功课选礼物”。

  礼赠清单也正在从“红玫瑰+巧克力”的西式模板，转向“鲜花+中式糕点+美妆”的本土化组合。在礼赠清单上，中式糕点订单量同比增长51%，远超西式糕点。淘宝闪购数据显示，“鲜花+蛋糕/巧克力”的连带订单同比增长74%，“鲜花+美妆/个护”的连带订单绝对量同比增长43%。消费者不再满足于单一礼物，而是在构建一整个由即时零售便利性带来的新节日体验。

  下沉市场浪漫指数全面“反超”，三四线城市七夕消费增速超越一二线城市

  在地域维度上，三四线城市的浪漫消费增速在多个核心维度上超越了一二线城市。淘宝闪购数据显示，三四线城市七夕鲜花销量同比增长124%，而一线城市同比增长为79%；此外，三四线城市贡献了鲜花总订单的近七成，成为七夕鲜花消费的绝对主力。

  在美妆个护品类上，下沉市场的追赶势头同样迅猛。三四线城市美妆饰品整体增速达73%，彩妆品类增幅达到70%，远超一线。在食品品类上，巧克力、肉类零食、西式糕点等多个品类的消费也都超越了一线城市。

  淘宝闪购表示，七夕鲜花消费的“主战场”近年正在从一线城市的社区CBD向更多城市的花店转移，三四线城市的消费活力正在被全面激发。（李晶）