如果你最近路过街边的携程旅游门店，可能会留意到一个细微但明显的变化——门头上多了几个字：“定制你的旅程”，而且被放在了很显眼的位置。一些面积较大的门店，内部也重新做了调整：咨询区更宽敞了，灯光更暖了。目前，全国已有超过6000家携程品牌门店正在陆续完成这次改造。

  这背后，是携程门店业务一次阶段性的转变。有人把它称为“3.0时代”。

  上海甜爱路：一家“粉色门店”的转型样本

  位于上海甜爱路的携程门店，是这6000家门店中一个很有意思的案例。外观是可爱的粉色，装潢风格很年轻。走进这家店，你不会看到传统旅行社那种“货架式”陈列——满墙的线路单页、密密麻麻的行程表。取而代之的是更宽敞的咨询区、更暖的灯光，以及几位愿意花时间慢慢跟你聊的旅行顾问。

  2024年开始，这家店逐步调整经营重点，不再一头扎进常规跟团游的红海里拼价格，而是把精力放在了定制游产品上。顾问们会问你：你喜欢什么样的旅行节奏？对住宿有什么特别要求？有没有特别想去的小众目的地？

  一年下来，不仅利润明显增长，回头客也越来越多。有客人说：“下次出门，第一个想到的就是找小张再帮我规划一下。”

  从1.0到3.0：门店角色的三次迭代

  这家门店的转型，其实是携程门店整体升级的一个缩影。

  回顾这些年来线下旅游门店的演变，脉络其实很清晰：

  1.0时代：门店主要卖跟团游，产品相对标准化。客人看上哪条线路，报名、交钱、出发，简单直接。

  2.0时代：线上线下开始融合。客人可以通过电脑或手机自行搜索感兴趣的目的地，再到门店确认、签约。门店的角色更像是服务的落地端。

  3.0时代：门店正在努力变成另一种样子——更像一个可以坐下来聊旅行的地方。销售顾问会根据你的时间、预算、喜好，与你一起完成个性化行程的选择与设计。

  为什么变了？因为大家出门玩的方式不一样了。

  过去，很多人觉得出去玩“省心”最重要，报个团跟着走就行。但现在，愿意为“自己的想法”买单的人越来越多了，愿意与家人或朋友单独出游的客人也越来越多了。

  数据也印证了这一点：对比2025年一季度，2026年一季度携程门店定制类产品的增幅达到了近三成。客人不用早起赶景点，可以吃当地人才知道的馆子，可以在某个海边多待几天……这些需求，标准化的跟团游很难满足。于是，私家团、定制游、半自由行慢慢变成了主流。

  携程门店的这次调整，其实就是跟着这个趋势在走。门头换上“定制你的旅程”，并不是一句口号，而是在告诉进店的客人：在这里，你不仅能买到跟团游产品，更可以让我们根据你的想法，帮你找到或设计出专属的个性化行程。

  靠什么支撑？门店背后庞大的资源网络

  这种转变能跑通，靠的不是门店自己。携程背后的庞大供应链在这里起到了关键作用。

  携程不仅有机票、酒店、签证、用车、门票、当地玩乐，甚至保险和货币兑换等资源可供客人选购组合，还有专门为希望独立个性出行的客人准备的私家团产品、拼小团产品，以及遍布全球旅游目的地的定制服务团队。这些都成为门店提供个性化产品和服务的坚实保障。

  线下门店的价值被重新发现

  在旅游行业，线下门店这些年其实经历过不少起伏。电商冲击、疫情停摆，一度让人怀疑门店还有没有存在的必要。但回过头看，旅游这件事，尤其是那些不那么标准化的需求，线下的价值反而被重新发现了。

  面对面聊一聊，把需求讲清楚，让懂行的人帮忙规划和预订——这种信任感，的确需要面对面的沟通才能逐渐产生。

  携程旅游门店CEO张力聊起这个变化时，说得挺实在：“今天的优势敌不过明天的趋势，看到了趋势就要积极变革。既然已经看到市场在变，客人购买方式在变，客人需求在变，我们能做的就是顺应这种变化，在变化中再造优势。”

  从卖跟团游到帮人定制旅程，从“产品超市”到“旅行解决方案中心”——携程这6000家门店的改造，看起来只是增加了几个字，背后却是整个线下旅游服务在慢慢换一种经营模式。（张伟）