3月30日，艾瑞咨询发布了《2023-2025年中国演出票务行业发展趋势报告》（以下简称“报告”），成体系梳理了两年间演出票务行业的变化和困境，通过行业数据、专家访谈、消费者调研、案例分析等多渠道信息展现了演出票务行业的现状。

　　市场格局整体变动不大 细分类目差异化明显

　　报告整理归纳了当前票务市场的格局，总体来看与两年前变化不大，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部也仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，但各家企业在业务发展方向上差异化明显。

　　一级平台方面，大麦完成战略升级，构建多元化且协同效应显著的业务矩阵，围绕现场娱乐和IP商业化构建生态闭环，大麦的优势是系统性的，它并非在某一单点上领先，而是在资源整合、技术实力、生态协同等多个维度上都建立了深厚的壁垒，形成了一个良性循环。猫眼则是以数据为核心驱动力，深度嵌入并服务于整个娱乐产业链的综合性服务生态，通过五大平台的协同运作，构建一个开放的产业服务生态，多元化的盈利模式所带来的稳健性和成长性。票星球则是围绕年轻群体深度绑定新媒体生态，战略性开拓并深耕体育票务市场，营销重点转向抖音、小红书等年轻人高度聚集的新媒体平台，通过内容创作、组建营销网络等方式与目标用户进行深度互动。

　　二级平台方面，淘宝通过开放生态接入，以及创新“内容+直播”营销，将演出票务作为其万亿商品类目中的一部分进行运营，其核心价值在于利用巨大的流量和成熟的电商基础设施，为演出票务，尤其是二级市场，提供了一个庞大的交易市场，并积极探索与内容、旅游等消费场景的深度融合。闲鱼则逐渐转变为一个主动的、以安全和合规为核心的治理型交易生态，朝着一个更安全、更规范、更值得信赖的个人闲置票务流转平台方向迈进。摩天轮坚守本业，持续优化服务体验，合规化设计覆盖消费者体验的全链条，体现平台责任担当，设计了一个涵盖事前准入、事中监控与事后保障的全链条管理体系，在保障消费者体验的同时，试图为二级票务市场的透明化、规范化发展提供实践样本。

　　消费者主诉求从抢票难到退票难 阶梯式退票政策无法解决根本问题

　　通过调研可知，随着强实名制的落地，当下消费者在网络上的发声更多集中在“退票”上。根据黑猫投诉2024年娱乐票务领域投诉数据报告显示，在超7.7万件娱乐票务投诉中，46.6%的投诉是关于演出票务的，而其中有一半都是关于退换票的投诉。报告也通过调研发现，超过85%的消费者都会主动关注演出票务的退票规则，最关心退票的手续费率，比例接近70%，其次是退票的时间窗口期，关注度为65.4%。

　　通过分析发现，一方面消费者对演出票务的认知不清，并不知道主办方有前期不可逆的成本支出，也有部分消费者因为自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的设计略显粗放，与强实名制规定也有一定内在矛盾，强实名制政策在推行两年多后，其积极意义是显而易见的，即从政策端极大程度遏制了黄牛，保障了消费者能获得更多的票量。但同时消费者在强实名要求下无法对票进行自由支配，官方退票成为唯一渠道，需要独自承担退票手续费，这种高风险状态，导致了消费者与直接购票的票务平台之间关系更剑拔弩张。

　　官方平台转票风控成本高恐难落地 演出分级制度或可探讨尝试

　　针对退票的困局，艾瑞报告通过消费者调研、专家访谈等方式尝试性提出了两种解决方案。第一种是仿效大型体育赛事，设置官方转票平台，通过调研发现，从消费者的角度对于一键转票服务是非常期待的，期待度高达90.8%，且超过80%的消费者认为该服务能解决退票难的问题，持积极乐观的态度。消费者认为该服务的主要核心优势在于官方渠道出票更正规，能保证票务的真实可靠，减少溢价纠纷，整个转票流程也会更安全、交易更有保障。但防范和打击新型黄牛对规则的滥用，是该方案落地的难点之一。

　　报告认为，从可行性上看，演出分级制度具有可操作性，不仅顺应了市场的内在需求，而且在技术实现上没有根本性障碍，其经济与社交效益远超实施成本，且与现有监管政策导向相契合。从优劣势分析，演出分级制度的核心优势在于其精准性和平衡性，能够在打击黄牛、保障公平的同时，最大限度地保留市场的活力和消费的便利。其主要风险则集中在执行细节，如评级标准的公正性、消费者沟通的有效性。演出分级制度若能实施，则将是市场治理从被动、粗放的“封堵模式”，向主动、精细、数据驱动的“疏导模式”转变。

　　报告最后，也对行业未来发展做出了预测，未来演出类别泛化、平台国际化和票务服务的标准化是行业整体发展的大趋势，伴随着这“三化”的不断发展，消费者也将享受到更优质的内容、更多元的线下场景和更便捷的服务。（张伟）