作为数字经济的重要组成部分，近年来，我国直播电商行业发展呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。面对新形势新要求，坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管的原则，加强行业规范和协同治理，有利于推动直播电商高质量发展，进而提振消费、扩大内需，促进供给和需求良性互动，更好满足人民日益增长的美好生活需要。

　　直播电商是适应发展阶段变化激发消费潜力、促进供需适配的重要新兴行业

　　从国际经验看，人均GDP超过1万美元后，居民消费加快由生存型消费向发展型、享受型消费转变，消费需求日益多层次、多样化和个性化。据国家统计局数据显示，2018年我国人均GDP首次超过1万美元，到2025年已连续三年超过1.3万美元。这一时期居民消费的另一个突出特点是，潜在消费需求往往处于未充分认知的状态，需要通过供给侧的创新来激活；消费也不再完全受限于现有供给，反过来也能够对供给内容、方式的变革产生引领作用。

　　我国直播电商的快速发展，正是其独特优势与人均GDP超过1万美元后消费变化特征相契合的结果。直播电商通过主播对商品的直观展示和讲解，并与消费者实时互动，相比于传统电商、线下购物具有明显优势，实现了从“人找货”到“货找人”的转型，有利于激发消费兴趣、释放消费潜力。根据国家市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”），2019-2024年我国直播电商市场规模增长超过12倍，2024年直播电商贡献电子商务增量的80%；2025年直播电商商品交易总额（GMV）超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达到6.6亿。

　　直播电商成为新需求引领新供给、新供给创造新需求的重要实现方式。企业通过直播中的实时评论与互动，可以快速识别消费痛点，精准捕捉那些尚未被明确表达的、个性化的潜在需求；借此还可以加快产品研发设计迭代，并通过反向定制等模式，降低新品的试错成本和库存风险，使产能更高效地响应市场变化。值得注意的是，近两年直播电商市场形态发生了重要的结构性变化。《白皮书》的数据显示，2025年头部主播带动直播电商商品交易总额的占比降至10.66%，中小主播提升至89.34%，大量中小商家通过差异化内容、专业化表达进入直播电商市场，如非遗传承人利用直播方式拓展了年轻消费群体，市场结构趋于分散化和多元化，有利于增强行业韧性，为更多人创业提供机会，丰富多层次的市场供给；同时，“店播”（生产经营者自播）商品交易总额已超过“达播”（非生产经营者带货），成为主流的销售模式，有利于进一步缩短供需匹配链路，减少信息不对称，更灵活地匹配消费需求。

　　直播电商为品牌培育成长开辟了新空间。当前，消费品牌的成长路径发生深刻变化，越来越依赖线上渠道的深度拓展。直播电商构建了用户互动、信任积累、品牌塑造的链条，一些中小商家借此逐步摆脱了以往家庭作坊、代工生产的发展模式，从零散经营到规模化生产、再到形成自有品牌的跨越升级。

　　“十五五”时期，随着居民收入水平提高、中等收入群体壮大，以及人口年龄结构变化，我国消费需求细分化、多样化、个性化特征将越发明显。与此同时，人形机器人等智能技术加速创新，覆盖城乡的新型信息基础设施加快建设并逐步完善，将进一步提升直播电商行业的带动作用，有利于促进形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式。

　　监管规范、协同治理是直播电商高质量发展的必然要求

　　当今时代，数字技术、数字经济是世界科技革命和产业变革的先机，是新一轮国际竞争重点领域。多年来，我国直播电商在快速发展中形成了较为成熟的运营模式和商业化机制，甚至对外输出相关发展经验。正因如此，维护行业良好生态、推动高质量发展显得尤为重要。

　　近两年，我国直播电商行业在规范发展、多方协同治理方面取得一定成效。根据《白皮书》的数据，全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%降至2024年的19.3%。但也要看到，直播电商的互动化、场景化特征使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现，容易引发不文明带货等问题。2026年2月，国家市场监管总局、国家互联网信息办公室公布的《直播电商监督管理办法》正式施行，标志着直播电商发展和治理迈入新的阶段。

　　加强直播电商常态化监管旨在进一步促进规范健康发展。通过明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构（MCN机构）的主体责任和监管要求，有利于引导从业者从流量依赖转向更注重内容质量、专业能力和长期稳健经营。针对直播电商跨域跨界经营的特点，需要进一步合理划分平台监管职责，强化信息共享和协同配合，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，创新监管方式和手段，加大监管执法力度，并通过明确统一的技术标准和规范，提升直播电商行业整体服务水平。

　　加强直播电商常态化监管需要形成治理合力。由于直播电商参与主体多、交易链条长、法律关系复杂，需要建立健全跨部门、跨平台协同治理机制，推动市场监管、网信部门建立线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，并构建监管部门与平台的协同处置机制。相关行业组织也需要建立行业规范，推动诚信建设，提升自律意识，共同维护消费者和经营者合法权益。（刘涛 国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员）

　　策划：赵刚

　　文字整理：杨亚楠