近日，《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）内容发布。白皮书由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同完成，全面梳理行业发展现状、面临的挑战、治理成效及未来趋势。白皮书指出，直播电商刺激了经济活力，为消费市场贡献了新的增量，已成为主流电商形态之一。另一方面，通过政府部门、平台企业与行业自律的共同推动，直播电商行业正朝着规范与多元协同方向发展。

　　直播电商为中国消费市场贡献了增量

　　作为消费增长重要驱动力，直播电商近年呈现爆发式增长态势。课题组调研数据显示，2019-2024年间，直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍，2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%。2025年直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。

　　白皮书内容显示，近十年相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业256.96万家。作为新兴业态，直播电商行业在促进消费、扩大就业以及经济发展方面发挥了积极作用，尤其值得注意的是，2024年，电子商务增量的80%由直播电商贡献。

　　以鲜花行业为例，短视频和直播电商的兴起、发展，使得云南鲜花得到了更广泛传播，产品流通速度加快，为行业带来新的增长点。2024年8月，云南省商务厅公布数据，过去三年内云南鲜花交易规模增量中，直播电商贡献占比接近七成，成为产业增长的重要引擎。

　　行业治理持续深化，发展环境不断优化

　　直播电商发展也面临诸多挑战。白皮书指出，直播电商的互动化、场景化特征使得内容治理难度加大，部分主播追逐短期流量变现，易引发不文明带货等问题。此外，行业涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、服务机构等多方主体，供应链复杂、选品要求高。

　　白皮书表明，针对上述问题，多方协同治理取得一定成效。全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。与此同时，课题组对全国230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上。调研显示超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得阶段性成果。

　　中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，直播电商行业迎来新阶段，呈现四大发展趋势。一是治理体系趋向系统化与协同化。行业正向“政府监管、平台治理、行业自律、舆论监督”相结合的多元协同治理迈进；二是主播职业化进程加速，网络主播成为国家职业，专业化转型特征明显，科学选品、专业内容创作、权益保障等能力不断提升；三是品牌店播模式实现常态化，由品牌方自主运营的直播形态成为行业主流，店播GMV占比超过50%；四是中小主体市场地位提升，在直播电商生态中发挥着越来越重要的作用，市场结构呈现分散化与多元化特征。头部主播流量集中度与销售额占比下降，2025年头部主播带动GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

　　白皮书强调，为进一步促进行业规范化高质量发展，长效治理机制正在加速构建。2025年12月，市场监管总局等部门正式发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任。在平台治理方面，多个电商平台不断升级治理强度，如抖音电商发布《抖音电商社区运营规范》，以规范形式明确平台倡导和反对方向，明确创作者和商家在平台经营边界。各平台通过差异化治理策略，推动形成行业自律与平台规制协同治理体系，助力直播电商行业健康可持续发展。（张伟）