以抖音电商为代表的内容电商在2025年逆势增长，成为图书零售市场规模最大的细分渠道。根据图书行业咨询机构“北京开卷”发布的数据，2025年整体图书零售市场进入下行区，码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%，码洋规模为1104亿，货架销售渠道码洋同比下降16.50%。但是与此同时，内容电商增长强劲，码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大零售细分渠道。2025年，抖音电商日均售出图书超300万册，为出版业带来新的增量与活力，超60家出版社在抖音电商成交额同比翻倍。

　　在内容电商渠道成为图书零售市场第一大渠道的同时，我们更应该看到内容电商正为图书行业带来新的变化与生机。这既给图书行业带来了挑战，也为行业发展孕育了新的可能。内容电商成为图书的重要销售渠道，是技术变革的冲击，也符合图书市场自身的演化逻辑。图书行业的不同市场主体如何快速拥抱技术，推动自身实现数字化、智能化转型，成为出版行业健康发展的关键。

　　内容电商的兴起创新了图书的销售模式，成为推动图书消费增长的新动能。内容电商通过算法的精准推送能够让小众群体获得细分的市场和阅读需求。在抖音电商平台上，一些传统渠道中相对小众、专业的图书类目，通过算法的精准识别与推荐，实现了爆发式增长。短视频、直播用户加速转化为阅读新人群，00后全年在抖音购书量增长最快，70后以及都市银发族贡献了最大增量。算法的精准推送不仅带动了整个类目的增长，还让一些传统冷门书籍被细分群体发现。

　　内容电商推动文化资源普惠供给。数据显示，贵州、云南、新疆、广西、甘肃是内容电商图书消费金额同比增速最快的五个省份。这些地区多为地理偏远、经济欠发达或传统图书发行网络薄弱的区域。内容电商通过其全国性的数字化平台、物流网络以及基于兴趣的内容推荐机制，成功激活了传统渠道覆盖不足的偏远地区的图书消费市场，使当地居民能够便捷地获取与发达地区同等的优质文化内容，真正实现了文化资源的区域均衡供给。

　　内容电商推动图书的内容和价值多元化。通过内容电商的直播和短视频的形式，立体式、场景化和全方位地呈现了图书的内容。越来越多的作者加入到内容电商，他们分享自己的创作经历，从创造者的角度分享自己对作品的解读。图书不再仅仅依靠文字传递内容和价值，还通过直播、短视频等方式传递更为多维度的信息和价值。直播与短视频凭借其即时、互动、可视化的特点，将传统静态的文本转化为动态的、可即时交流的文化活动，这不再只是文字信息的传达，而是提供了一种沉浸式的“体验”和“获得感”。这使得图书的价值不仅限于文本的思想，更融入了作者真实的人格魅力，以及作者与读者之间的情感互动。图书所承载的内容和价值不断拓展的同时，围绕着图书的周边产品和价值也得以不断开发。

　　内容电商塑造了全新的行业生态。作者、出版方能够通过直播、短视频与读者建立深度、亲密的连接。在抖音，余华不仅分享创作，也展示其个人生活、趣味观点，这种“强烈的反差萌”和“与年轻人共情的平等姿态”，打破了读者对文学巨匠的刻板印象，以更真实、亲切的形象与读者进行日常化互动，建立了深度信任关系。由此形成了鲜明的文化IP和紧密的社区生态。

　　图书出版和内容电商相互成就，图书为内容电商提供了优质内容，经典的图书作品成为内容电商激发用户兴趣，是直播、短视频吸引流量的重要资源。很多优秀作者也依托自己的人格魅力，打造了文化ip，这也在一定程度上推动了内容电商的繁荣和发展。

　　内容电商正在推动形成新的行业生态，也改变了传统市场主体在产业链条中的位置和作用。进一步，随着人工智能和数字技术加速演进和应用，图书行业还有发生更大革命性变革的可能。图书将进一步发展成为承载多元价值和多元内容的载体，读者跟作者之间的关系会更加紧密，甚至也会出现全新的内容创作、传播模式，也将出现新的消费模式。图书行业的竞争将在内容竞争的基础上，进一步拓展升级为文化ip打造、生态构建等全方位竞争。这也意味着作者、书店、出版社以及平台都需要重新定位自己的行业价值，以系统重塑的勇气迎接时代的机遇和挑战。（作者付伟系中国社会科学院中国企业家与新的社会阶层研究中心执行主任）