编者按：

　　12月10日至11日，中央经济工作会议在北京举行。会议总结2025年经济工作，分析当前经济形势，对2026年经济工作作出全面部署，为实现“十五五”良好开局指明方向，提供根本遵循。对此，光明网采访业内权威专家，推出系列解读稿件，邀请专家围绕2026年经济工作部署及高质量发展路径展开深度剖析。

　　本期邀请到北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师王锐，阐释《拓展内需增长新空间 释放消费潜力》。

　　作者：

　　王锐 北京大学光华管理学院市场营销系副教授，博士生导师

　　中央经济工作会议指出，要在大局中把握明年经济工作的关键着力点，围绕做强国内大循环，拓展内需增长新空间。传统线下零售作为连接生产与消费的关键枢纽，其转型成效直接关系到内需体系的畅通与韧性。数据显示，当前我国传统线下零售虽仍占社会消费品零售总额65%以上，但面临供给僵化、流通割裂、数据孤岛等结构性矛盾。为拓展内需增长新空间，亟需推动零售业从“商品中心”向“需求中心”转变，通过扩大优质商品和服务供给，助力构建高效顺畅的内需循环体系，为经济高质量发展注入新动能。

　　传统线下零售（包括商超、便利店、社区小店等）虽受电商冲击，却仍是内需主阵地。然而，其在转型过程中暴露出深层次错配：“有需求无供给”与“有供给无需求”并存，严重制约消费潜力释放。

　　值得肯定的是，行业正迎来三大突破性趋势，拓展出内需增长的新空间。一是即时零售正在推动实体门店价值从“销售终点”向“物流节点”跃迁。传统商超和便利店通过接入即时配送网络，这种“本地门店+即时配送”的模式，将订单履约时效压缩至分钟级，并大幅拓展了门店的服务半径，传统门店能有效承接夜间消费、应急消费等增量需求，充分验证了实体门店在现代即时物流体系中不可替代的“节点价值”。二是社区商业正在回归“服务本位”，成为构建高频消费的主阵地。随着城市化进入下半场，商业重心正从大型CBD商圈向“家门口”下沉。传统零售企业纷纷探索“小而美”的社区店模式，通过缩小物理半径、加密网点布局，精准切入居民“最后100米”生活圈。在提供零售功能的同时，叠加缴费、代收代发、简餐、健康检测等多元便民服务，不仅提升了社区生活便利度，也切实呼应了今年中央经济工作会议提出的“释放服务消费潜力”和“推进城市更新”的政策导向。三是数据要素开始深度驱动“精准供给”，经营决策正从“经验主义”转向“智能决策”。数字化转型已不再局限于单纯的“线上卖货”，而是向全链路“数据赋能”深化。头部零售企业利用数字化工具与算法，实现了对客流画像、商品热度、关联购买率的精准分析；部分社区小店依托LBS大数据实现“千店千面”选品，初步形成数据闭环。

　　然而，整体来看，传统线下零售仍存在三大结构性矛盾。第一，供给结构僵化，难以匹配分层化需求。长期以来，传统商超过度依赖通道费模式，选品逻辑固化，导致“千店一面”、同质化严重。面对人口老龄化、家庭小型化、单身经济崛起等新的人口结构特征，市场缺乏针对性供给。同时，服务消费占比持续上升，线下零售仍停留在单纯的实物售卖阶段，对健康管理、亲子互动、文化休闲等融合性消费场景开发不足，“逛超市”逐渐失去吸引力。第二，流通体系割裂，便捷性不足。城市商业规划存在“大型商圈过剩、社区商业短板”的二元结构矛盾。大型购物中心空置率高企，而居民家门口缺乏品质化、连锁化的零售网点，增加了居民的时间与交通成本，抑制了日常高频消费意愿。线上线下融合流于表面，库存与导致消费者体验割裂。第三，数据孤岛阻碍供需协同。零售端掌握真实消费数据，却难反馈至生产端，导致生产商仍沿用“以产定销”模式，零售商则“盲目进货”，造成社会库存积压与热销品断货并存的“牛鞭效应”。数百万线下小店缺乏数字化工具，依赖经验订货，既无法精准捕捉周边需求变化，也难以接入现代供应链体系，成为了供需循环中的“堵点”。

　　针对上述矛盾，必须坚持问题导向与系统观念，推动零售逻辑从“商品中心”向“需求中心”根本性转变，通过企业转型与政策支撑的双轮驱动，构建高质量的产业生态。

　　企业层面，应主动从“商品中心”转向“需求中心”，线下零售企业应主动重塑零售空间的价值，拓展服务消费供给。一是实施用户需求“精准画像”，细分家庭结构与生命周期，开发适老化专区、“小规格商品、健康轻食系列；二是打破零售边界，嵌入早餐、社区食堂、儿童游乐等服务模块，将门店打造为“商品+服务”复合型社交空间；三是构建“店仓一体”网络，利用闲置空间设前置仓，并打通零供协同平台，实现“以销定产、自动补货”。

　　政府层面，需支持科技创新和中小微零售企业，提升城市更新，构建“拓展内需增长新空间”的外部环境。一是优化商业网点规划，填补“社区空白”。将社区商业纳入城市更新与完整社区建设，支持“多业态融合”，打造“一刻钟便民生活圈”，整合便利店、菜店、药店、快递站等资源；二是深化数据赋能，打通供需匹配堵点。支持行业协会或平台企业搭建中小商户可接入的数据平台，提供客流分析、智能订货等普惠工具。设立数字化转型专项基金，对传统门店的智能化改造给予一定的补贴。此外，可结合特定场景发放定向零售消费券，比如适老化、母婴类产品，帮助商家验证需求；三是完善供应链与物流体系，降低“流通成本”。加大冷链基础设施投入，解决生鲜“最先一公里”与“最后一公里”损耗问题，规范即时配送标准，探索无人配送降本，并鼓励零售企业向上游延伸，建设直采基地，减少中间环节。

　　扩大内需的根本，在于释放居民真实、潜在、升级的消费需求。传统线下零售作为消费市场的主渠道，其高质量发展不仅是行业生存之战，更是构建新发展格局的战略支点。2025年中央经济工作会议明确提出，“坚持内需主导，建设强大国内市场”是明年经济工作的首要任务，并强调要“拓展内需增长新空间”。落实这些要求，必须牢牢抓住传统零售转型升级这个关键环节，推动从“卖什么就有什么”转向“要什么就供什么”。通过数据驱动、业态创新、社区融合与供应链重塑，才能真正打通内需循环的“最后一公里”，让传统零售焕发新生机，为中国经济行稳致远提供坚实支撑。

　　策划：赵刚

　　文字整理：杨亚楠

　　海报制作：卢佳燚