服装消费“千人千面”成趋势

工人在贵州省黔西市一家服装生产车间加工服饰。范 晖摄（新华社发）

　　日前，工业和信息化部等6部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》（以下简称《方案》），提出“精准匹配不同人群需求”“培育消费新场景新业态”。

　　在消费结构持续优化、需求场景不断多元的当下，以消费者需求为核心重构产业价值链条，用创新供给响应并引领市场风向，日益成为服装产业突破增长瓶颈、开拓高质量发展新局的关键路径。中国纺织工业联合会党委书记、会长孙瑞哲表示，要在结构优化中寻找破局机会，叠加产品中心、用户中心功能。善于做“加法”，通过场景创新实现资源聚集、要素重组、市场拓展，让产品在特定场景中焕发新生；善于做“乘法”，挖掘健康、智能、银发经济等新机遇。

　　新需求蕴含新机遇

　　消费市场结构性变化正为服装产业注入强劲动能。

　　随着“减重”消费热潮兴起，瑜伽服等运动服饰销售火爆。在某服饰公司直播间，上午7点半，主播就在热情介绍公司最新款的瑜伽服，每场直播观看人数超10万人次，营业额超20万元。而去年，他们的直播效果还不太理想。销量增长的主要原因，就是消费者对体重管理愈加重视。

　　销售大涨很快传导到生产端。在浙江义乌一家瑜伽服生产企业，工人们忙得热火朝天。公司负责人介绍，眼下他们正在赶制一批2万件的订单准备发往杭州。

　　“Z世代”作为户外运动消费的核心力量，展现出惊人的消费潜力。《2025得物户外运动白皮书》显示，80%的户外用户是“Z世代”，显现出购买力强、品牌忠诚度高、消费周期长的特点。近六成户外用户年消费金额超过8000元。户外玩家还展现出持久的购买力及品牌忠诚度，超过30%的用户一次性购买同品牌的整套装备，96%的用户表示未来会持续消费。

　　从行业来看，中国户外运动在过去10余年快速发展，但仍处在发展初期，潜力才刚刚释放。截至2024年，中国户外运动参与率约30%。2024年，中国户外消费市场规模达1900亿元，增速是运动行业的1.3倍。

　　中国电子信息产业发展研究院消费品工业研究所副研究员陈娟认为，当下消费成为我国经济增长的主要驱动力，但相较于我国130多万亿元超大经济总量和14亿多人口超大规模市场而言，消费总量略显不足。

　　“《方案》旨在构建供给端与需求端协同联动的政策框架，通过提升供给体系对需求变化的适应性和灵活性，以高质量的供给激发和满足各类消费需求，从而推动消费增长。”陈娟表示，《方案》通过破解低端供给过剩与优质供给短缺并存的结构性矛盾，构建“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环机制，推动消费升级与产业升级双向促进，不仅为释放消费潜力、培育新质生产力提供了有力支撑，更标志着我国促消费政策从单纯刺激需求向供需双侧协同发力的战略转变，对建设强大国内市场、构建新发展格局具有重要意义。

　　供给侧加速转型升级

　　面对消费市场新变化，服装产业供给侧正加速从“满足功能”向“创造价值”转型，以多元化、场景化、情感化供给回应市场需求。

　　对市场爆款的反应时间从90天缩短至7天，并通过“短生产周期、高效率、低库存”方式，实现了对超过3万个SKU（最小存货单位）的精准管理和每日约20万个订单的高效处理，为消费者提供多元化产品……凭借品牌生态圈创新模式，真维斯实现了近5年全网销售额从4.6亿元到60亿元的跨越式增长，增幅超过13倍，并成功入围“2024年度中国纺织服装品牌竞争力优势企业”。

　　旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文表示，公司近年来持续推进品牌年轻化、产品差异化、渠道多元化战略，特别是在构建数字化品牌生态圈方面，联合产业链上下游及跨界资源，整合设计、生产、零售与消费者互动，打造更具黏性的品牌社区与消费闭环。如通过数字化会员系统、社交化营销、跨界联名等方式，增强品牌与消费者连接，从而更敏捷地捕捉消费者需求变化，推动产品迭代与场景创新。

　　消费需求升级推动品牌竞争进入“价值叙事”新阶段。赢家时尚集团公关总监徐志东表示，消费者购买行为已从功能需求转向“自我愉悦”与“自我奖励”。中国品牌已进入“讲故事”的新阶段，需要将品牌DNA与产品叙事深度融合。

　　服装产品的价值正从标准功能向情绪价值、美学价值、服务价值延伸。得物平台的数据印证了这一趋势。作为“90后”占比超九成的消费平台，得物平台潮玩品类增长明显，泡泡玛特、迪士尼等品牌凭借情绪价值获得年轻消费者青睐。得物相关负责人表示，年轻人消费已进入“功能为基、情绪为核”的新阶段，平台正通过“线上消费+线下活动”模式，助推国潮品牌贴近年轻群体，同时倡导绿色消费，让低碳理念成为时尚潮流。

　　深挖细分场景拓展空间

　　孙瑞哲表示，时下，消费者对独特性和自我表达表现出强烈渴求，“千人千面”成为重要趋势。服装企业要进化为“美好生活的提案者与共建者”，需要顺应消费升级趋势，深挖细分场景、开拓价值空间。

　　为提升创意设计匹配度，刘伟文建议，推动数字化基础设施建设，支持中小品牌接入国家级或行业级设计平台、供应链平台，降低创新成本，提升供需匹配效率；持续完善行业标准体系建设，鼓励中国品牌与文化IP深度融合，在知识产权保护、内容共创、出海推广等方面提供更多平台通道与制度保障，增强中国品牌全球影响力，引导消费者树立文化自信的消费观念。

　　陈娟认为，解决服装行业供给侧问题，需要基于消费升级新需求，借助大数据、人工智能、虚拟现实等科技手段，大力推动创意设计、优质制造、品牌打造等高价值环节创新发展。

　　为此，陈娟建议，一方面，推动服装设计创新，引领消费升级。鼓励成衣制造企业联合面料商共建实验室，开发功能性、环保面料，推动“设计—制造”一体化发展；推进服装智能制造与柔性定制，让生产环节能高效响应消费者个性化需求；支持服装产业集群建设共享制造平台，降低中小企业数字化转型门槛。另一方面，创新服装消费场景与模式，释放消费潜力，打造“服装首店经济”，支持品牌开设旗舰店、概念店；鼓励发展“线上+线下”融合消费模式，推广直播电商、虚拟试衣等新体验；培育服装租赁、共享衣橱等新业态，满足“轻拥有”消费需求。（本报记者 刘 瑾）