中国线上消费品牌指数二季度持续增长 618、双11成品质消费重要时点

来源：光明网2025-08-20 16:57

　　8月20日，2025年二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）和 “线上品牌购买力指数”（BPI）发布。本次研究基于2025年4月至6月淘宝天猫平台的真实消费大数据。结果显示，全国线上消费品牌指数在本季度保持增长，从2025年一季度的63.38增加到二季度的65.17，中国消费者购买品质品牌商品的趋势继续增强。控制618购物节影响后，指数依然上升，对于宏观层面推动消费升级与改善民生具有参考意义。

　　618、双11成为品牌消费重要时点

　　根据CBI指数的三年（2023-2025年）数据追踪，线上消费呈现显著的季节性波动，在每年含618、双11促销的二、四季度，CBI指数的数值均高出一、三季度。这一现象表明，消费者在促销季不仅增加消费总量，而且在商品选购中更倾向于选择优质品牌商品，而非低价商品。

　　《报告》指出，“在购物节期间，尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多。”

　　电商购物节之所以成为品牌消费的主场，其背后有两个原因。其一在于近十年来，广大消费者已对购物节的时点形成了稳定预期，品牌商家在此时打折降价，既不影响品牌自身的定位，又能吸引消费者集中释放需求。另一方面，随着经济发展，我国消费者对品牌商品的需求也在同步上升。

　　500强榜单更新，真实消费行为定义品牌价值

　　“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）在本季度迎来显著变化。其中，空调、风扇等夏季品类品牌因销售与搜索量激增，排名显著上升。

　　与此同时，今年国补政策扩大范围，叠加大促优惠效应，推动家具家装类品牌消费快速增长。

　　上榜品牌的季节性变化体现出该榜单基于真实消费行为的特点，品牌在电商购物节季度真实的销售额、搜索量等消费行为变化，成为驱动品牌排名变化的关键因素。

　　榜单从设计上弱化传统排名的收入、利润等指标，以淘宝天猫平台用户的真实购买行为为基础，基于销售、价格、搜索、好评等维度对品牌质量进行综合性评分。其中，“新锐度”指标被引入，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速及其在产品创新上的表现，作为评价品牌综合实力的关键要素。

　　破解新锐品牌突围密码，高价值人群与复购率

　　为了鼓励消费品牌创业创新，本期“中国线上消费品牌指数”（CBI）新增了“快消新锐品牌榜”专题研究。团队依据“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）榜单的指标体系，针对快消行业与新锐品牌的特点进行调整，新增了“赛道机会”“高价值人群规模”等指标。

　　上榜的50个品牌中，48个为来自中国内地的新兴品牌，显示出中国快消行业在创业与创新上的回暖趋势与增长潜力。一批成立时间较短的品牌在榜上表现出色。