从“鲜奶＋烘焙产品”到“牧场＋观光＋销售”

乳制品供给侧带动消费新趋势

　　7月27日，农业农村部等10部门发布《促进农产品消费实施方案》，提出从优化供给端、创新流通端、激活市场端共同发力，扩大农产品消费。乳制品作为农产品的一个重要品类，近年来呈现出新的消费趋势。如何适应市场端新需求，打通供给端、流通端，保障奶农收益？记者走进奶业消费新场景一探究竟。

　　——编 者

　　前不久，中国奶业协会第十六届奶业大会发布的《中国奶业质量报告（2025）》显示，在严格的质量安全监管下，我国奶业竞争力持续增强。

　　2024年，全国生鲜乳抽检合格率99.96%，连续多年保持较高水平。从关键指标看，国产奶的乳铁蛋白、β—乳球蛋白和糠氨酸等指标均优于进口同类产品。

　　受行业阶段性波动等因素影响，当前我国奶业仍在爬坡过坎。“挑战中蕴含多重机遇。”多位业内人士认为，在健康中国蓝图和大食物观战略思想引领下，中国奶业有望走出一条更具韧性、更富活力的高质量发展之路。

　　拓展新消费场景，开辟乳制品深加工新赛道

　　“用红茶或咖啡做基底，加入生牛乳，喝起来清香醇厚，别有风味。”在福建厦门湖里区某企业工作的王蕙，跟不少人一样，对新式茶饮很“上头”。有时，她还会加一份芝士奶盖，“奶酪咸咸的，可以丰富口感层次，增加饱腹感。”

　　从“喝”转向“吃”，在大型商超的货架上，以“马拉松的好搭档”“零食/面包伴侣”为卖点，以杯装、小三角等为主要形态的奶酪产品，成了不少家庭购物车里的常客。在一些创意餐饮门店，马苏里拉奶酪融入传统小吃和中式菜肴，“爆浆大鸡排”“芝士海鲜焗南瓜”等美食，凭借香甜拉丝的口感吸引了一拨食客。

　　找准与国人饮食习惯的结合点，乳制品消费新场景悄然形成。过去5年，国内奶酪消费增长了120%。与此同时，随着现制茶饮、烘焙、冰淇淋行业发展，稀奶油、黄油、无水奶油产品市场需求也在迅速扩大。

　　在不少业内人士看来，奶业深加工是穿越产业周期、破解供需矛盾的金钥匙。

　　“当前，中国B端（企业端）乳制品市场规模接近千亿元，但70%至80%的份额来自进口。”君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华认为，这方面的国产替代是乳品企业转型升级的一条重要路径。君乐宝集团已经与国内茶饮咖啡品牌展开战略合作，同时瞄准烘焙西点、西餐需求，推动高端稀奶油本土化研发生产。

　　从人均奶类消费量看，目前我国这一数据不到世界平均的1/3，且以液态奶消费为主，而奶酪、黄油等干乳制品渗透率不到5%。今年年初，农业农村部、国家卫生健康委、工业和信息化部三部门印发的《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》提出，到2030年，人均奶类年消费达到47公斤，培育低温乳品市场，促进奶酪等干乳制品消费。

　　“作为使用原料奶最多的品类之一，发展奶酪产业可以在很大程度上解决原奶季节性、区域性供需不平衡问题。”农业农村部畜牧兽医局奶业处处长卫琳说，这有待从生产端和消费端共同发力。

　　看生产端，全国畜牧总站研究员张书义介绍，奶酪生产对奶业供应链及生产技术水平要求较高。为使乳清有效分离，确保酪蛋白凝聚效果和成品制得率，奶酪加工通常对原料奶不能采用超高温灭菌，对原料奶质量亦有一定要求。目前，相关的加工设备、凝乳酶和发酵剂，以及配套的乳清脱盐处理设备，大多还依赖进口。

　　看消费端，“我国人均奶制品摄入量较低，这与乳糖不耐受现象有一定关系。”张书义说，奶酪在加工过程中，大多数乳糖随乳清排出，剩余的乳糖经后期成熟发酵生成乳酸，正好解决了这一问题。在凝乳酶和蛋白酶等作用下，蛋白质分解为易于人体吸收的小分子物质，包括丰富的生物活性肽，具有很高的营养价值。奶酪的脂肪含量，也并非人们想象的那么高，成熟型奶酪的胆固醇含量比较低，市面上有不少低脂型奶酪可供挑选。

　　满足多样化需求，差异化提供特色产品和精准方案

　　“发牛奶啦！”在江苏省镇江市经济技术开发区实验小学，通过国家“学生饮用奶”计划，孩子们课间喝上了国内知名品牌供应的125毫升学生低温鲜牛奶。

　　“学生饮用奶的奶源标准高于市场上普通奶，设有系列团体标准，对企业实施准入动态管理。”江苏省学生饮用奶推广相关负责人李建军介绍，“我们不定期收集学生和家长的建议，让孩子们喝上放心奶。”

　　国家食物与营养咨询委员会主任、中国奶业协会战略发展工作委员会名誉副主任陈萌山认为，我国乳品消费还面临营养认知不足、产品同质化严重等短板。调查显示，63%的城乡居民未形成每日饮奶习惯，不少人认为“只有儿童需要喝奶”；市场上，常温奶占比超70%，低温酸奶不足30%，功能性乳品开发不足。

　　满足消费者多样化需求，加快破解供需结构性矛盾，需要差异化提供特色产品和精准营养方案。近年来，奶业供给侧加快了探索步伐。

　　——对接细分市场。

　　联合中国工程院院士团队，有乳企推出控糖友好的0蔗糖酸奶；

　　瞄准高蛋白、助眠等需求，有乳企利用新工艺减钠25%、增加乳蛋白含量，配方中添加酪蛋白酶解物；

　　聚焦高尿酸血症与痛风人群，有乳企推出国内首款获“低嘌呤食品认证”的调制乳粉……

　　区别于注重传统的口感和品质升级，目前国内外主要乳企加快布局运动营养、儿童营养、功能性益生菌等功能赛道。“国际市场研究表明，功能性乳制品年增长率达8%至10%，远高于传统乳制品。”中国奶业协会副会长、北京京鹏环宇畜牧科技股份有限公司董事长高继伟介绍，随着人们健康消费意识增强，功能性乳制品如高蛋白、低脂、富硒、A2β—酪蛋白牛奶等，将成为奶类消费市场新的增长点。

　　——做强区域特色。近年来，我国特色奶增长迅速，羊奶、驼奶等品类市场占有率从5%提升到12%。在广西，2024年水牛乳及相关加工乳制品年产量约为80万吨。

　　“水牛奶干物质含量较高，乳脂含量达到普通牛奶近两倍，风味浓郁。”广西农垦西江乳业有限公司市场部负责人陆丽丹介绍，顺应消费趋势，公司研发推出低糖、益生菌等细分产品，联合茶饮品牌实现跨界融合。2023年，公司为一场体育赛事定制的一款高蛋白鲜奶产品，获得运动员好评。

　　前不久，中国奶业协会发布了《奶制品结构优化与消费拓展新路径方案》。“消费者对乳品质量安全和品牌的信任，是影响乳品消费的重要因素。”陈萌山表示，要继续加强奶源基地建设和质量安全监管，提升乳品加工水平，擦亮民族奶业品牌。同时，加大科普力度，增加多层次产品供应，满足不同群体的营养健康需求，推动奶制品消费提质升级。

　　促进产业链有机整合，创新新业态提升附加值

　　走进位于山东省嘉祥县仲山镇的万祥牧业有限公司，4栋现代化牛舍里干净宽敞，闻不到异味。“‘低温发酵床’技术，帮助抑菌除臭。”公司总经理朱军利抓起一把温热松软的垫料说，“牛舒服了，产奶量和品质自然就上去了。”

　　牧场工作室里，饲养员轻点平板电脑，屏幕上立刻跳出牛群的“管理档案”。“智慧管理模式下，牛群结构、健康情况、繁育状态等饲养情况一目了然，产奶量更加稳定可控。”朱军利说。

　　距离不远的彭官屯村，种植户李长征每年将打包好的秸秆送到牧场回收点。通过种养循环，万祥牧业公司联结带动了周边100多户种植户，实现互利共赢。目前，牧场日产鲜奶约19吨，与多家知名奶企构建了供应合作关系。

　　奶牛养殖是奶业发展的根基。2024年，全国100头以上规模化养殖比例达78%，规模牧场单产普遍突破10吨，科技创新已成为奶业提质增效的核心引擎。牧场通过加快绿色低碳转型，粪污综合利用率达75%以上，促进奶牛养殖与生态协同发展。

　　2022年下半年起，全国生鲜乳价格走低，奶牛养殖场户面临经营压力。国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利说，除了依靠产业纾困政策，引导养殖端节本增效，关键还是要优化调整乳制品结构和牛群结构，促进供需平衡。

　　沉浸式自助现打，新鲜乳品混合着软欧包、牛角包、贝果的香气……早高峰时段，浙江省温州市五马街的一居民小区旁，“一鸣鲜奶吧”里顾客络绎不绝。

　　“我们在浙江温州、江苏常州等地都有生态牧场和加工厂。奶源、地缘优势，再加上自有冷链物流体系，鲜奶从牧场直达餐桌。”浙江一鸣食品公司有关负责人说，产业链有机整合，丰富了门店低温奶品类。与其他渠道相比，鲜奶吧的部分产品有价格优势，提供“鲜奶+烘焙产品”等一站式早餐解决方案，形成了一批稳定的消费群体。

　　在万祥牧场体验区，前来暑期研学的孩子们好奇地触摸一头头奶牛，观察挤奶过程，聆听趣味科普，体验自己动手制作奶酪。发展观光旅游以来，这片牧场已接待近万名访客，成为多所学校的校外实践基地。

　　在全国，中小牧场创新“牧场+观光+销售”模式，鲜奶吧、研学基地等新业态，带动附加值提升50%以上。

　　“促进奶业持续健康发展，还应强化其民生属性。”中国社会科学院农村发展研究所研究员刘长全认为，一方面，要让消费者吃上质优价廉的乳制品。另一方面，则要提高奶牛养殖场户在产业链中的分配地位。

　　今年中央一号文件提出，落实灭菌乳国家标准，支持以家庭农场和农民合作社为主体的奶业养殖加工一体化发展。“这为有能力的牧场提供了发展机遇，也有助于保障奶农收益。”刘长全表示，从消费层面看，奶农办加工涉及一些特色产品，也可作为当前乳品消费市场的有益补充。

　　业内人士建议，在分配机制上，要引导乳制品加工企业通过相互持股、二次分红、溢价收购、利润保障等多种方式，与奶牛养殖场户建立互利共赢的稳固关系。

　　（本报记者 郁静娴，实习生朱丹阳参与采写）