在国家“双碳”目标深入推进的背景下，消费者对零碳产品的态度如何？他们愿意为零碳产品买单吗？日前，同济大学研究团队在国家社科基金重大课题首席专家解学梅教授的带领下进行了一项覆盖全国300余个地级单位、5000余名消费者的大规模调研，识别了制约零碳消费市场发展的主要障碍，揭示了如何驱动消费者零碳产品购买意愿的新路径，并提出通过生成式AI、AR、元宇宙等数智技术赋能推动零碳产品市场的繁荣和发展。

  近年来，越来越多的企业正在加速布局零碳产品市场。

  研究团队实地调研了10余家制造业企业以及开展了300余个地级单位、5000余名消费者的大规模问卷调研以及情景实验，准确识别了零碳产品消费市场的现状和面临的挑战。首先，识别了当前制约零碳消费市场发展的主要障碍：包括零碳产品种类少、消费者认知不足、零碳技术研发成本高、政策法规不完善、认证标准不统一和回收体系不健全等因素。其次，识别了影响消费者零碳产品购买决策的重要因素：零碳消费者画像呈现出高学历、中等收入及以上、女性占比偏高等特点，且消费者零碳产品购买意愿与消费者日常环保行为高度相关；84.6%的消费者注重零碳产品的实际性能；超过68.1%的消费者关心零碳产品的价格；66.9%的消费者注重环保认证标识；63.1%的消费者关心产品的零碳信息透明度；品牌承诺和朋友家人推荐成为影响消费者零碳产品购买决策的重要因素；另外，绝大多数消费者对于零碳产品的未来展望集中于环保认证信息的透明度和零碳产品溢价的可控性。再次，揭示了零碳产品购买意愿驱动因素背后的机制，回答了“消费者为什么更愿意购买零碳产品？”核心问题。调研发现，相较于传统产品，消费者对零碳产品的购买意愿更加强烈，主要源于零碳产品属性能够提高消费者的功能价值感知、情感价值感知和社会价值感知，进而增强购买意愿；同时，消费者对零碳产品的信任程度、产品的零碳涉入度和消费者感受到的零碳同群压力这三个关键因素也起到了促进零碳购买意愿的作用。具体而言：消费者对零碳产品的信赖程度越高，零碳产品属性对消费者购买意愿的促进作用越强；产品的零碳涉入度越高，零碳产品属性对消费者零碳价值感知的促进作用越强；消费者感受到的零碳同群压力越大，零碳感知价值对零碳购买意愿的促进作用越强。团队的研究发现为理解零碳产品的消费者行为提供了全新视角，为企业与政府制定精准的零碳推广策略提供了科学依据。

  那么，到底应该如何提高消费者的零碳购买意愿？研究团队提出了通过生成式人工智能、AR、元宇宙等数智技术赋能推动零碳产品市场发展中的潜在应用。首先，生成式人工智能技术可以协助个性化营销和推广，能够根据消费者的个人偏好、购买历史和在线行为自动生成个性化的营销内容。这种个性化的推广策略可以更有效地吸引目标消费者，提高他们对零碳产品的认知和兴趣。例如，AI可以为关注环保的消费者定制环保主题的广告，或者为对价格敏感的消费者提供有关零碳产品成本效益分析的信息。其次，通过融合生成式人工智能和AR/VR技术，在元宇宙中搭建零碳消费平台，消费者可以在虚拟环境中体验零碳产品的实际环保效果；在这种虚拟体验中，消费者将置身于一个互动环境中，通过动画形式生动地展示零碳产品如何在日常使用中减少碳足迹。例如，当消费者在虚拟环境中选择某个零碳产品，他们可以看到这一零碳行为产生了怎样的环保贡献，让消费者感受到个人选择的力量，以及他们在全球环保运动中所扮演的角色；这种沉浸式体验可以给消费者更强的参与感，通过增强零碳涉入度来增加他们的购买意愿。

  总之，随着消费者越来越深刻意识到他们的购买决策对环保的深远影响，零碳产品市场有望迎来快速增长。生成式人工智能、AR、元宇宙等技术的应用将有助于打破消费者的认知障碍，降低零碳产品的市场进入门槛，从而激发更广泛的市场需求。研究团队的发现不仅为企业提供了商机，促进零碳消费市场的快速发展，也为建成美丽中国、助力实现“双碳”目标提供新的路径。（杜鹏飞）