近年来，随着生活水平的提高和消费模式的转变，收藏卡进入了消费者的视野。从零食中夹带的水浒卡，到球星卡、明星卡、IP卡……我国收藏卡消费者快速增加，“小卡牌”开始走进主流消费市场。

　　《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年中国收藏卡市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。基于体育、动漫、影视、音乐领域庞大的粉丝基础，以及奥特曼、宝可梦、航海王等重量级IP的广泛受众，未来几年，国内收藏卡爱好者规模仍将保持高速增长。预计到2025年，市场规模将达到276.6亿元。

　　北京师范大学政府管理研究院副院长宋向清表示，“从社会经济背景来看，社会多元化和经济现代化使年轻人的消费兴趣延伸，消费能力提高，对中意消费品尤其是具有文化娱乐和交易性的集换式卡牌消费热情高涨，导致消费热潮不断。”

　　卡牌市场快速扩张的同时，以卡游、集卡社、Hitcard、华立科技为代表的企业与卡牌品牌也实现加速发展。据了解，卡游成立于2018年，主打奥特曼系列卡牌，2020年营收就达到30亿，净利润约为12亿元-15亿元；华立科技公布的2023年第三季度财报显示，其动漫IP衍生产品营业收入约为1.98亿元，毛利率高达42%。

　　消费群体不断扩大、市场潜力不断壮大、市场规模和盈利能力不断放大，加之高盈利率，卡牌行业吸引投资机构、明星公司、科技巨头纷纷加入战局。2021年9月，卡游获得红杉中国投资，成为独角兽公司；今年9月，腾讯QQ开启对卡牌业务的布局，“QQ集卡”上架包括《QQ25周年纪念套卡》《小黄人》《非人哉》等IP的多款卡牌，提供线上购买拆卡、再将实体卡快递送到用户手中的服务。

　　企业发展与巨头入场的实例，印证IP在卡牌行业中的重要性。卡游天猫旗舰店内销量最高的奥特曼卡牌商品卖出了10万套以上，除此之外还与国内外知名形象授权合作超过50项；集卡社IP储备种类丰富，总数上百；Hitcard从2023年开始大规模签约IP，目前有60多个IP储备……部分公司IP采购的成本占运营总成本的30%-40%。

　　IP为卡牌人气赋能，卡牌的发售也进一步地活化IP、反哺IP。在电影《长安三万里》上映期间，卡游推出“长安三万里诗词典藏卡”，将影片中的角色和其代表性诗句结合起来。商品评价页中，许多用户表示是买给孩子的，希望他们能够通过典藏卡片学习古诗词。通过精美的卡牌，《长安三万里》能够走向更多群体，侧面提升了IP影响力。

　　看到行业发展成就与潜力的同时，也要正视关于卡牌销售的争议与隐忧。梳理各方质疑声音，主要集中于未成年人防沉迷机制建设的不足。以IP卡为例，当下消费主力主要分为两部分，其中一个核心部分便是父母为孩子进行的相关卡牌消费。以未成年人与卡牌为主角的新闻频繁见诸报端，“家长花200万给孩子集奥特曼卡牌”“小学生在千佛山许愿希望得到一套限定版奥特曼卡牌”……卡牌衍生的交流、互动功能可以满足未成年人的情感需求，然而，他们正处在身心发育阶段，自控能力相对较弱，一旦陷入对“稀有”卡牌的盲目追求，不仅会影响到学习、生活，也容易形成攀比、跟风等不良风气。

　　适当的引导必不可少。目前，已有地方印发盲盒经营活动合规指引，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒；卡游也推出了阳光公约，规定未满8周岁顾客在门店内发生的一切消费行为必须在监护人陪同下进行等，引导未成年人形成正确的消费习惯。

　　2023年6月，国家市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》（下称《指引》）。具备一定盲盒属性的卡牌，属于《指引》的管辖范围之内。专家指出，我国的卡牌市场仍处于起步阶段，面对发展中的问题，消费者、企业以及主管部门需要形成合力，加大规范和约束，推动产业健康长远发展。在这种情况下，相关企业与部门共同采取有效措施防止未成年人沉迷，或许是下一阶段卡牌行业发展的重点之一。（金昱希）