近期一批老牌国货品牌的“抱团直播”意外“出圈”，获得了销量和关注度的“多赢”式增长。以老牌国货洗化品牌“郁美净”为例，据媒体报道，被消费者召唤，紧急开通抖音账号之后，郁美净三天就涨粉超百万，通过抖音电商售出超40万单产品，其中儿童霜售出15万单，十几个货品卖脱销。在“国货组团带货”效应下，不少国货品牌也以抱团姿态加入战队，开启了国货品牌联动促销。

　　这些在直播间“组团带货”的资深国货品牌品类各不相同，横跨了日化、食品、服饰等，这背后除了凸显出中国消费者对国货日益增强的认可度、喜爱度和消费需求之外，也让社会各界意识到，一种基于内容和兴趣的新国货品牌塑造范式正在形成。

　　国内并不缺乏优质的国货品牌，但由于缺乏营销能力和品牌塑造渠道，许多国货品牌一直处在“叫好不叫座”的困境中，导致消费者对国货品牌耳熟但不了解。这次国货品牌们的“抱团”直播出圈并非偶然，而是中国经济社会发展到一定阶段，随着经济实力与消费水平的提升，由文化自信提升、民众消费意识转变、制造创新能力提高等因素作为基础。

　　国货品牌的兴起需要具备两个要素，即品牌和文化的认同感和消费的满足度。也就是说，要使国货品牌乘势而起，需要解决两个方面问题，一是消费需求的细分和满足；二是品牌价值的塑造和触达。而全域兴趣电商等新模式的兴起，较好地契合、填补了以上两个方面的需求，成功助力国货品牌与消费者“擦出火花”。

　　首先，相较传统电商平台，全域兴趣电商模式的兴趣推荐机制具有较高的动态性，可以不断根据消费者的兴趣形成新的线上“市场”。全域兴趣电商基于兴趣进行精准分析和推荐，进行消费者关注的动态分配，提高消费者注意力配置效率，促使新的兴趣网络的形成、细分和拓展，进而提升传播效果。

　　这种机制应用到“国货抱团直播”的现象上时，则是各个国货品牌借助抖音平台的兴趣推荐精准对接到对国货品牌有认同、有感情的消费者群体，并形成了线上的国货“兴趣市场”。各个国货品牌基于对消费者国货兴趣的满足和聚拢，共享消费者群体并构建国货消费场景，这背后是全域兴趣电商对消费者兴趣的精准捕捉，帮助国货品牌们实现了品牌内容和产品销售结合的“品效合一”。

　　对消费兴趣的有效捕捉也是全域兴趣电商模式的独特之处，例如抖音电商上来自宜兴紫砂产业带、福建白茶产业带等类目的商家们，通过瓷器、银壶、紫砂、茶叶等茶文化相关产品的联合直播与活动，构建了基于消费场景而非地域的数字化茶文化产业带，发挥了同消费场景产品的线上集聚优势。这种线上“文化空间”、“兴趣市场”类型的联动营销策略成功的前提是需要应用新模式来更精准地了解消费者兴趣，了解哪些跨品类品牌、产品背后指向同一个消费者群体。

　　其次，全域兴趣电商较多使用短视频、直播的内容形式，对于品牌的内容展示、消费者群体的扩容具有低成本、高效率的优势。自2019年中国人均GDP突破1万美元以来，我国逐步迈入个性化消费时代。随着消费者的个性化、多样化需求日益增加，对体验、情感、互动、交友及娱乐等的要求已经超过了一般的物质需求，因此要求商家从以销售商品为主的电商模式，向以满足多元消费体验为主的模式转变，将情感、互动等体验与产品相结合，向消费者传递更多层次的价值，更精准满足消费者的现实需求。

　　全域兴趣电商通过平台内短视频分享品牌价值、产品使用场景、国货文化，直播实现内容的传达与陪伴、消费者沟通和即时反馈等方式，将消费者变成了用户，实现了与消费者的情感连通。同时，直播赋予品牌更多的IP化特征。在人群和产品细分方面，直播电商也实现了更为精准的双向匹配。如代表90后、00后的“Z世代”，消费观念与新国货有着较高的契合度，也更习惯于借助直播等新业态作为主要消费渠道。在直播过程中，主播与受众之间的即时互动也能快速获取消费者真实与稳定的需求反馈，如郁美净直播间请来的中年董事长亲自主播更加契合了品牌44年历史、朴实无华的形象，随时挖掘市场最新的兴趣点，从而推动国货品牌持续进行品牌文化建设与产品升级，助力国货品牌焕发年轻活力与生机。

　　综上所述，全域兴趣电商模式已经成为国货消费兴起的背景下，国货品牌补足品牌营销链条缺失的独特途径之一，助力一批新老优质国货品牌迎来了快速发展的“数字红利”。根据抖音电商发布的数据显示，2022年，抖音平台上的国货短视频数量提升3652%。国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成，鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居为国货品类销量增长前五。

　　未来国货的真正崛起，国货品牌实现从“爆红”到“长红”的转变仍需打好内功，勇敢接受市场对产品力、技术力、品牌力的检验和考验。国货品牌有优秀的产品基因，还需要进一步打破传统，增加产品科技含量，同时加强产品形式、包装、营销推广等方面的创新，在品牌文化建设及品牌传播方面与时俱进、推陈出新。

　　巴菲特说过：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现厚雪和长长的山坡。”越来越多的“中国制造”依靠更稳定的质量、更创新的设计、更具个性的营销，变得更时尚、更前沿，加速迈向产业链高端，也让国货焕发出新的生命力。（南京大学商学院教授 杨雪）