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汽车新零售蜂起挑战传统4S店

来源:经济参考报2021-06-11 09:46

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  华为“卖车”为汽车销售模式的改变提供了新思路。(资料照片)

  当汽车业加速迈向新四化(即电动化、网联化、智能化和共享化)后,汽车连锁超市、品牌体验中心等新零售模式开始不断涌现。业界认为,借助大数据、云计算等新兴技术,新零售模式全面升级并改造了现有的汽车流通市场,使整个行业的销售结构与生态出现了新变局。

  汽车新零售层出不穷

  随着智能电动车逐渐走入人们的生活,“汽车新零售”概念也随之兴起:从线上、线下销售链条的打通,到品牌体验店的建立,不少汽车品牌正在汽车销售领域展开新尝试。

  近日,长城汽车全球首家新零售商超体验店在泰国曼谷正式开业。据悉,体验店以用户共创、渠道共赢、体验共享为理念,而这也是长城汽车在新用户体验战略下,首次在全球范围推出新零售概念。根据规划,今年年底前,长城汽车还将在泰国市场布局30家体验店和体验中心。

  事实上,随着汽车新四化的推进,传统的4S店经营模式遇到了越来越多的挑战。因此,包括长城汽车在内,众多车企均在积极推进新的汽车销售模式,并期待在这次产业转型升级的过程中,获得竞争优势。

  作为上汽乘用车的高端品牌,R汽车则在品牌成立不到1年的时间里,在全国40座城市布局了100家体验中心,其中50家已投入运营。今年年内,R汽车的国内体验中心将达到200家。

  2020年9月,上汽乘用车通过线上直播的形式发布了高端纯电动汽车品牌R汽车,以及北京交付中心和7家体验中心,标志着R汽车新销售服务模式战略落地。

  在R汽车的体验中心,产品与服务价格公开透明,全国统一,用户无须四处比价。用户完成订购后,还能够通过APP实时了解车辆的排产、运输情况,进行“云监工”。当车辆顺利下线,通过各项质量检测,并整备完毕之后,用户即可前往交付中心提车,亦可选择上门交付服务。

  时下,新零售的拓展正吸引更多的参与者进入汽车领域。有消息称,在华为卖车之后,家电巨头海尔集团也在与吉利集团就深入合作事宜进行接洽,后者推出的智能汽车新品牌极氪汽车的首款车型极氪001或将出现在海尔的零售门店。也就是说,海尔将会和华为一样,成为车企的供应商,并且提供一系列的生态链服务。

  新零售渐入佳境

  目前,汽车业的销售架构仍以传统的4S店模式为主,但改革之声早已有之。

  几年前,电商就向汽车传统销售模式发起过挑战。彼时,天猫、京东等电商平台与众多车企建立了合作,在线上开设官方旗舰店,天猫甚至还推出了天猫汽车超市,期待线上买车就像买衣服一样简单。但在实际运行过程中,这种线上卖车的模式并没有收到预期效果,特别是方便、快捷、用户体验好等线上购物所特有的体验并没能随之实现。

  不过,市场对汽车销售模式改变的探索并没有停止。在线上销售之后,以特斯拉、蔚来汽车等为代表的汽车新势力,开始在各大城市铺设体验中心。

  业界认为,这些体验中心拉近了车企与消费者之间的距离,为消费者提供了不同于传统4S店的消费体验。但与此同时,体验中心模式也存在一些短板和功能上的不足。比如,与4S店相比,许多体验中心的服务人员专业能力还有待提高。

  华为则为汽车销售模式的改变提供了一种新思路。在今年4月份的上海车展上,华为宣布与新能源汽车企业赛力斯合作,在华为旗下的手机门店销售赛力斯的汽车产品。起初,这一合作并没有被市场所重视,但在合作一周后,赛力斯旗下的SF5车型订单量就达到了6000辆;一个月后,SF5的订单量就已破万,相当于该车型去年总销量的十多倍。而赛力斯也从一个名不见经传的品牌迅速成为爆款,市值随之暴涨,曾一度超过恒大汽车等企业。

  业界分析称,赛力斯这一业绩的取得,主要归功于华为的品牌效应和其旗下拥有的数千家门店。相比单一的4S店模式,这种多点开花密集分布的销售生态链显然更具备广告效应和品牌效应。

  海尔和吉利的合作也是这一模式的再度上演。据海尔发布的财报显示,海尔旗下的全新智能体验店已超过300家,如果加上其拥有的专卖店、授权店等,这么大规模的线下门店,是许多车企难以企及的。

  今年初,小米公司宣布进入整车制造领域,小米的线下体验店也成为其销售网络中的一个重要环节。未来,小米计划加快线下手机体验店的建设规模和速度,其中也包括对电动车产品的销售规划。

  对汽车生产企业来说,这种新模式无疑使销售渠道更加丰富,同时与消费者之间距离也更近,更容易将品牌的声音传递给消费者。

  构建新的商业闭环

  易车研究院发布的报告显示,当下,为了跟上Z世代的消费升级节奏,在渠道层面,车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级,不少传统汽车品牌开始尝试改变销售模式,由批发转向零售,直面消费者。

  在长城汽车的新零售模式中,长城汽车将产品、用户、服务中心与企业进行互联互通,互联的汽车生态使数据管理、车辆控制和指挥、信息娱乐、信息搜索、服务预订等功能随时触手可及。用户可以通过线上应用程序预订服务,接收预定的服务通知,还可以拨打紧急援助电话、预订汽车接送服务、在线支付服务费等。

  长城汽车泰国营销总经理Narong Sritalayon说,“我们通过技术与平台相结合,为用户创造全新的服务体验,无论用户找车、试驾、购车,还是售后服务,新零售模式均能够为用户带来卓越的便利和满意的服务。”

  Narong Sritalayon同时表示,“我们开发了线上应用程序,以确保用户及时接收服务信息,未来还将推出电子商务平台,搭建车辆-用户-售后服务-生活方式的完美闭环,使每一次用户服务更加便捷高效。”

  业内人士认为,传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实现价值的回收,但新能源汽车却不能,新能源汽车价值的很大一部分是在服务中产生的,需要从智能化的角度去挖掘服务的价值。车企之所以选择与华为、海尔合作,其中一个重要原因是因为华为、海尔的线下体验店多、覆盖面大。除此之外,华为、海尔突破传统的全域营销也拥有独特的竞争优势:一方面,双方的客流能够彼此赋能,通过用户数据的共建和私域流量的运营,打造更为便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验;另一方面,双方的合作突破了传统零售渠道对汽车产品的单一陈列方式,给消费者构建了一个完整的生态体验。

  而从消费者的角度来说,也愿意看到汽车销售“多点开花”的局面出现。过去,信息不对称是消费者在汽车消费中遇到的一个大问题,很多企业会利用“信息差”来兜售不符合消费者需求的产品;而新零售则让更多信息公开透明,使消费者能通过比较选择最适合自己的产品,并逐步形成商业闭环。(李志勇)

[ 责编:张慕琛 ]
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