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新消费崛起下沉市场发力 “双十一”火爆消费彰显内需加快复苏

来源:经济参考报2020-11-12 09:24

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  1日0点至11日0点30分,天猫“双十一”全球狂欢季实时交易额突破3723亿元;至0点9分,京东“双十一”全球热爱季累计下单金额突破2000亿元;至1点,苏宁易购线上订单量同比增长72%……年度大促再次点燃了消费热情,也彰显了内需加快复苏的态势。

  除了总额再获突破,直播带货等新型消费的崛起以及县镇等下沉市场的爆发,成为今年促销战绩中的亮点。《经济参考报》记者获悉,针对消费市场的新趋势,更多政策利好将持续释放。围绕进一步鼓励消费新业态新模式、挖掘下沉市场潜力等方面,相关部门正在酝酿支持举措,满足多层次消费升级需求,进一步释放内需潜力。

  在今年从11月1日便开启的年度促销季里,多个电商平台创造了新的里程碑。消费品类方面,智能产品销售额再创新高,印证我国消费升级的趋势。苏宁平台上,“双十一”开启仅1小时,65英寸以上大屏彩电增长161%,智能小电增长213%,智能家装增长608%。3C品类销售表现同样抢眼,电竞装备增长325%,5G手机销售增长10倍。

  服务消费增长尤为强劲,消费结构升级趋势显著。在京东平台上,11月1日至10日,京东京车会保养套餐订单量同比增长118倍,生活缴费成交额同比提升5倍,家政保洁服务订单数量同比增长3.5倍。

  在消费模式上,直播带货迎来爆发式增长。11日0点过后仅6秒,京东直播带货就破亿。苏宁1110超级买手直播间,明星直播带货累计销售破亿。11月1日至11日凌晨1时,华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。

  另外,下沉市场释放强劲消费动能。京东平台,在“双十一”预售阶段,新用户人均消费最高城市前五名分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。苏宁易购数据显示,1日启动促销当天,县镇区域3万元以上的消费产品总数同比增加6倍。

  值得关注的是,下沉市场还涌现出智能化、高端化的消费亮点。京东“双十一”农村用户的智能手表成交额同比增长144%;电动牙刷销量同比增长212%;电烧烤炉成交额同比增长127%;洗碗机成交额同比增长123%。

  商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣在接受《经济参考报》记者采访时表示,“双十一”消费呈现新特点,一是消费活跃时间更长,从短期的促销节点转变为近一个月的购物节,带动居民年底消费热情高涨。二是消费体验更加多元,在传统电商平台促销之外,实体零售也积极参与“双十一”,短视频、生活服务、跨境电商等平台也乘势加入。三是覆盖范围更加广泛。下沉市场消费活力不断增强,农产品产地农民也加入直播电商。

  这些积极变化和消费热点,成为促消费的重要发力点。

  其中,在推动新型消费方面,年初23个部门发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,首次提出加快构建“智能+”消费生态体系,鼓励线上线下融合等新消费模式发展;9月,国办印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》,明确包括在线教育、互联网健康医疗、新零售等在内的新型消费的发展方向和政策举措;10月,14个部门联合发布《近期扩内需促消费的工作方案》,提出培育信息消费新习惯、加快推进5G网络基站建设等。

  近日,国家发展改革委表示,还将加快出台有关具体实施方案和配套措施,支持各类消费新业态新模式发展,培育形成一批新型消费示范城市和领先企业。

  另外,作为我国扩内需的重要增长点,下沉市场潜能也将得到进一步挖掘。多个部门都明确,将积极拓展农村消费。

  其中,国家发展改革委提出,针对农村消费的堵点问题,将大力提升电商、快递进农村综合水平和农产品流通现代化水平,加快健全县、乡、村三级电子商务服务体系和快递物流配送体系,推动农村产品和服务品牌化、标准化、数字化、产业化改造,引导现代服务向农村延伸拓展,加快补强农村消费薄弱环节,有力提振农村消费。

  商务部也明确,将加快完善现代商贸流通体系,推进农产品流通现代化、积极发展农村电商和产销对接,推动工业品下乡农产品进城,拓宽农产品进城渠道,优化工业品下乡网络,多措并举促消费,更好满足多层次、多样化消费需求,为决胜全面建成小康社会、推动构建新发展格局作出积极贡献。

  苏宁金融研究院高级研究员付一夫指出,下沉市场占全国总面积的比重将近95%,拥有约10亿人口,更具有上升空间,也更容易在接下来的时间里迎来高速增长。在正确的政策引导下,中小城市完全有可能成为新的经济增长点。

  关利欣表示,随着消费政策逐步落地,各地开展丰富多彩的促消费活动,多层次消费需求将持续升级,更广阔的消费市场正在打开。预计全年实物商品网上零售额实现两位数的高增长,带动消费市场加速恢复。她同时指出,消费潜力逐步释放为国民经济良性循环增添了强劲动力,更好地发挥了消费的基础作用和投资的关键作用,为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局奠定基础。(王文博 郭倩 班娟娟)

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