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腾讯x云南的“新文创”IP裂变

2019-11-26 17:23 来源:中国日报网 
2019-11-26 17:23:52来源:中国日报网作者:

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  谁能代言云南旅游?答案是一朵云。

  11月15日,2019中国国际旅游交易会现场,云南官宣了一位“官员”的走马上任,“云南云”担任云南省文化旅游大使。

  作为全国首个省级文旅IP形象,“云南云”由腾讯设计,萌态可掬,其在9月29日“呱呱坠地”,一个半月后,就成长为云南“省级官员”,可谓神速。

  互联网时代流行“萌文化”,卡通人物代言严肃的政府机构甚至领导人物并不鲜见,但“云南云”不止于一款卡通形象,其背后还连着一套组合拳。

  今年5月,云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”,将利用“新文创”打造新型数字文旅模式、释放文旅新动能。

  这是全国首次省一级的文旅IP融合尝试,云南全省上下倾力推进。如果说“游云南”APP是“云南新文旅IP战略合作计划”的技术前提,那么“云南云”则是其人格化形象,其精神内核是“自在”。

  从虚拟到现实,这朵云无处不在,它是“游云南”App中的智能助手,是微信里最有地域特色的表情包。

  在“2019国际旅游交易会”现场,它还化身实体走到线下,行使“云南省文化旅游大使”的职权,当作游客的面处理工作文件,狠狠地刷了一把存在感。

  云南省的IP探索,能否走出提振文旅经济的一条新路?

  1、危机爆发

  单一的旅游场景营造,已经很难满足人们越来越复杂的精神需求,如何唤起旅游者的情感记忆,产生体验价值成为重点。

  IP作为文化现象或标签符号,与大众情感共鸣,具有强大的流量吸聚能力,同时又对文旅载体进行整合创造,转换成文旅产业的消费力。

  2、IP赋能

  IP,这个词放大概5年前专指网络IP地址,标准的理工科BOY。而今天讲到IP,人们脑子里面首先蹦出来的是版权,能改编成小说、动漫、电影、音乐多种文艺形式,妥妥的文科范儿。

  IP英文全称是intellectual property,直译过来就是知识产权,这也不是什么生词,为什么非要用IP这么一个文理不分的英文缩写?

  其实版权改编早已有之,只是形式相对单一,在小说电影电视里面打转转,其核心也停留在创意故事的阶段。

  IP属于版权,但不是什么样的版权都可以叫IP,版权这个词冷冰冰的,IP有温度有人格有形象,可与人们的情感共鸣。

  现在叫IP,发生了两大变化,一是外延更加丰富,在互联网数字空间,文艺形式五花八门,游戏、文学、动漫、影视、音乐、电竞……应有尽有;二是内涵更加生动,创意故事可以拥有形象,变身有形的符号,超越了无形的内容。

  IP往往以动漫形象出现,动漫的英文animation一词,源自于拉丁文字根anima,意为“灵魂”,它是对创意故事或某种精神的高度浓缩,是画龙点睛的那一笔,具有符号的意义。

  所以,版权这个老词表述新世界力不从心,IP这个新词闪亮登场。

  在腾讯看来,IP是“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。

  3、云南选择

  云南省迪庆州,以香格里拉闻名。

  其州府旧名中甸县,香格里拉这个名字是抢来的。

  “一个远在东方群山峻岭之中的永恒和平宁静之地”。上世纪30年代一本《消失的地平线》,成就了香格里拉的美丽传说。

  随着翻拍的好莱坞电影爆热,以及主题歌《这美丽的香格里拉》的流行,全世界的游客涌入中国寻找香格里拉。

  小说未指明香格里拉具体方位,根据描述,云南中甸与四川稻城都有可能。

  上个世纪90年代,中国兴起地方旅游开发,中甸与稻城展开激烈的争夺,最后中甸干脆更名香格里拉,一记绝杀胜出。

  稻城之美虽然冠绝天下,也只好委屈自己标注是离香格里拉最近的地方。

  香格里拉之争,其实就是IP拉动地方旅游的典型案例。

  旅游经济发展到今天,早已不是单纯的游山玩水,通常会在前面冠以文化二字,文化旅游简称文旅密不可分。

  具有文化属性的IP,对文旅经济的拉动尤为突出。

  云南的文旅经济体量不是全国最大的,但其包装手段在全国独树一帜。

  除了抢来的香格里拉,云南也擅长发掘旅游景点自身的文化特性,并将其放大给人强烈的独特印象,丽江的风情、大理的段氏王朝、腾冲的中国远征军……与当前的IP运作手法如出一辙。

  云南在文旅经济的创新探索,往往在后来证明了其先见之明。

  4、美日案例

  IP拉动文旅经济的现象古已有之。

  最典型的莫如各种名人故里,李白故里江油,苏东坡故里眉州,从古至今吸引不同时代的粉丝络绎不绝。

  在过去,需经年累月的长期口口相传才能达到这样的效果,大众文化盛行的今天,以前所未有的高效运作,在短时间内打造出一个成功的虚拟IP照进现实。

  有两个典型案例被多次提到,其中一个就是迪士尼主题乐园。

  唐老鸭、米老鼠、白雪公主这些象征中层阶合家欢的IP,帮助迪士尼主题乐园在世界各大城市长盛不衰。

  另一个典型案例是日本熊本县的熊本熊,这头两颊腮红的黑熊,在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长,成为日本第一位吉祥物公务员,由真人藏在卡通服装里面扮演。

  2010年至2011年,熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。2011年至2013年,为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。

  5、难题待解

  迪士尼与熊本熊,商业运作手段并不复杂,都是将虚拟IP投射到现实,国内也有众多跟风者,但几乎无一成功。

  IP形象的设计很重要,但最关键之处还在于其背后的强势市场。就如电磁力脱离不了电磁场一样,虚拟IP不在强势市场诞生且胜出,就无法获得扭曲现实的魔力。

  迪士尼的成功,背后是强势的美国电影市场;熊本熊的成功,背后是强势的日本动漫市场。

  它们都是通过强势市场检验的IP,自然承载了社会大多数人的情感。

  强势市场,还不在于票房有多高,经济回报有多大,而在于影响社会的程度。

  在中国,屈指可数的虚拟IP照进现实的案例是大观园,这座位于北京二环内西南角的园林,是87版《红楼梦》的取景地,它能成为一个有长期生命力的景点,而非昙花一现的影视城,那是缘自《红楼梦》在中国强大的影响力。

  6、数字IP

  当今中国,人们见得最多的动漫形象,不是孙悟空,也不是现在火得一塌糊涂的哪吒,更不是喜羊羊与灰太狼、熊大熊二与光头强。

  它是一只憨憨的企鹅。

  腾讯的QQ企鹅,没有任何小说、漫画、影视剧等文艺作品背书,却是全世界最知名的企鹅,只有一个原因,它是一款成功的互联网产品。

  互联网更是渗透到中国人生活的方方面面,全民社交、电子商务、移动支付、智慧城市、智慧医疗、智慧交通……覆盖中国人吃喝玩乐、衣食住行,几乎无所不包。

  从功效看,互联网将文娱与服务融为一体,电影与动漫都不具备这个条件。

  从维度看,互联网可以兼容电影动漫,以及其他所有的文艺形式,更有它们所无的互动性。

  从形式看,文化的发展跟科技是紧密相关的,印刷术,摄像机、互联网等技术都催生了不同的文化形式,越是发达的技术,所催生的文化形式就越高级,影响力就越大。

  中国虚拟IP的未来,在互联网技术催生的数字文化市场,它一定是一个数字IP。

  7、新文创

  在经历了从游戏到文学、动漫、电影、音乐等泛娱乐的进化,打造了一个强势数字文化市场后,腾讯将努力转到可承载人类情感的方向上。

  2018年的UP腾讯新文创生态大会上,腾讯在泛娱乐的基础上,又端上来一道“新菜”——“新文创”。

  “新文创”的核心只有一个,就是IP构建。

  之所以叫“新文创”,缘于文化经过数字技术的洗礼,再与流行的数字文化结合,焕发出新的生命力。

  腾讯立足于泛娱乐的数字文化市场,在植入主流文化的核心,承载了主流社会的情感后,也就进化为了“新文创”。

  通过数字技术,再与社交、游戏、动漫、音乐、青年创新赛事等数字文化融合,腾讯助力故宫文化IP“活”起来、“火”起来。

  8、“活化”旅游

  对于“新文创”的攻城略地,腾讯用了“活化”这个词。

  腾讯“活化”的不止是文化,还有旅游。

  正如上文所述,进入体验游的时代,全国各大城市和景区都“求文若渴”,试图通过文旅融合提升游客的体验。

  被“新文创”加持“活化”了的文化,无疑是上上之选。

  2018年11月底,腾讯动漫与杭州市政府宣布达成三年深度合作,头部动漫IP《狐妖小红娘》的主角涂山苏苏成为杭州动漫公交的形象使者。

  2019年1月,腾讯与成都市签订“城市共生计划”,以数字文创联动城市文化,同步落地第一届“TGC腾讯数字文创节”,吸引超过10万人次线下参与。

  与杭州、成都合作小试牛刀后,5月21日,在“一部手机游云南”的智慧旅游基础上,云南与腾讯共同宣布开启“云南新文旅IP战略合作计划”,腾讯“新文旅”战略首次以省级落地实践,腾讯“新文创”各大数字业务板块,轮番上阵。

  我们聊天常用的QQ小黄脸表情,有哭有笑,与云南普洱小青柑创意合体,变身文创表情茶,并同步上线“人生一罐”表情茶小程序。

  大理洱海的“风花雪月”,与《英雄联盟》中迦娜、婕拉、索拉卡、黛安娜相似,糅合两者的壁画创作,游客们可以在云南大理沙栗木庄村看到,这是全国第一个“英雄联盟校园电竞文创村”。

  进入9月8日—10月8日的“游云南929”文旅节,腾讯更是一口气下出了五子连珠:腾讯体育企鹅跑、腾讯影业《我们的西南联大》同名主题路线、腾讯文旅瓦猫云南礼物、腾讯动漫《一人之下》人有灵·云南版潮牌、云南文旅IP“云南云”。

  9、云南这个IP

  “云南只有一个景区,这个景区叫云南”。

  云南省提出这个目标,其与腾讯合作的目的呼之欲出——将云南打造成一个IP,成为提振云南文旅经济最大的IP。

  综上所述,腾讯通过三层结构将云南打造成一个IP。

  底层结构是“一部手机游云南”的智慧旅游,要游得自在,离不开无微不至的服务。

  “游云南”APP除了常规在线旅游的交通、住宿、购票等各种服务,还有在线政府投诉,它基于云南的精确度,甚至可以让你看到玉龙雪山上一个厕所里面,有几个蹲位是空的。

  中层结构就是腾讯“新文创”IP与当地文化结合,人们在游戏、电影、动漫、体育、音乐等数字流行文化中,重新认识了云南当地的传统文化、民俗文化。

  而顶层结构就是最近推出的“云南云”IP形象,它作为云南旅游的代言人,游走于上述两层结构,在云南新文旅融合计划中无处不在,将云南人格化。

  通过互联网技术,云南为游客提供周到的服务;通过“新文创”,云南让游客与其文化内核产生情感共鸣;通过“云南云”,云南让游客看见了它的形象。

  如此,云南这个IP,超越了以前任何文化IP、形象IP,跨入了数字IP的范畴。

  数字IP的强大之处,它不光是创造一个文化或形象IP赋能地方旅游,还通过数字空间与现实空间的叠加,让当地本身成为一个IP。

  “云南新文旅IP战略合作计划”初战告捷。

  云南新文旅IP战略合作计划,背后是探寻中国的数字文化生产之路,讲好中国的文旅故事。这也是腾讯“新文创”的核心愿景。

  当然,云南联合腾讯的创新目前还在探索阶段,未来还有很多地方需要迭代升级,但其体系架构已经相当完整,根据逻辑推演,未来大放异彩是一个大概率事件。

  10、科技+文化

  腾讯从游戏到泛娱乐,再到新文创,其实暗合了过去一切主流文化的发展轨迹——在流行中融入永恒不变的文化内核。

  所不同的是,这一次演进,加入了科技的催化。

  于是裂变出来了对文旅经济的提振,这还只是一个很小的副产品。

  腾讯“科技+文化”战略的未来,就如科技本身一样,已知的圆内面积越大,未知的圆外面积,也就更大。

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