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红星美羚用“品牌营销”“战略营销”响应行业需求

2018-12-03 11:23来源:光明网

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  从2008-2018年的十年间,中国乳业用高于欧盟标准,品质先行的高要求,实现内生性增长。近两年,羊奶则以易消化吸收,营养形态更接近母乳的优势,而获得越来越多中国消费者的青睐。

  无疑,高品质好营养的羊奶制品,以突破乳品行业增长率的高速增长态势,成为中国乳制品市场的增长新势力。与此同时,在强烈消费需求的刺激下,老牌羊乳企业相继纳贤引资,乳业巨头纷纷入场抢滩,竞争日趋激烈。

  “现阶段的羊奶行业特征,与当初牛奶产业爆发十分相似。不难预料,整个羊乳产业将进入类似当年牛奶的高速发展期,这必将对包括红星美羚品牌在内的现有羊乳品牌营销提出了新的要求和巨大挑战。”11月28日,在羊奶粉“大世界基尼斯之最”达成发布会暨红星美羚2018“双十一”总结会上,红星美羚总经理助理刘润东如是说。

红星美羚用“品牌营销”“战略营销”响应行业需求

  线上线下相结合,美羚创新品牌营销新思路

  在《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》等奶制品新政严管之下,中国乳制品市场得到进一步净化,品牌结构得到优化,行业朝着正向发展。

  虽然我国羊乳产能现已占据全球半壁江山,中国羊奶消费市场以10年复合增长率25.8%的速度爆发式增长。但几十年来,中国羊奶行业的发展一直依赖大包粉加工,会销、电视购物的小众渠道拉动销售的模式依然未见改观。这也造成羊奶行业呈现出只有销售,少有营销,未见“品牌”的现象。

  对此,刘润东坦言,中国羊奶行业正在走向由中国制造到中国品牌的艰巨道路,面临“非主流销售渠道”与“非主流销售形式”发展正常化的升级要求,这对传统羊奶产品营销方式而言,既是机遇,更是挑战。

  据悉,国产羊奶品牌红星美羚率先发起尝试,利用近一年来的时间进行了战略调整,对产品差异化价值定位、社会影响力、形象树立等多方面进行提升,重点在渠道方面做出优化调整,集中优质渠道重点扶持,加大政策支持,激活渠道整体潜力。

  功夫不负有心人,2018年天猫“双十一”当日,红星美羚实现多项突破:天猫“双十一”乳品品牌销量中排名第9,成为天猫乳品TOP10唯一上榜的纯羊乳品牌;乳制品类目店铺排名13,是唯一上榜的羊乳制品企业店铺;成人粉类目排名第7,为唯一上榜的羊乳制品企业。此外,美羚品牌整体增长率高达158%,美羚成人粉全网销量第一,增长率47%。

  红星美羚双十一的优异表现,成功实现了红星美羚“双十一大世界基尼斯纪录大挑战”的预期目标。当日天猫“生意参谋”数据显示,该羊奶粉品牌成人奶粉交易指数以400,261获得天猫单日交易指数最高的羊奶粉品牌(成人奶粉)大世界基尼斯纪录。

  “整个双十一,红星美羚的操作思路秉承三条线路,第一条线路围绕大世界基尼斯纪录挑战,在这个挑战之下我们与之相匹配了央视等广告,在内容上趋于坚守稳定,能够表达我们企业相对沉稳的一种企业形象。同时第二条线采用包装地铁和羊女郎快闪,使用现在年轻的消费者最能够接受的沟通方式与之进行互通和沟通。第三利用销售渠道,在线下和线上渠道与消费者达成互动,能够在双十一当天产生转化形成销量。”刘润东介绍道。

  据悉,达成羊奶粉界的首个“大世界基尼斯之最”是红星美羚一年来的战略调整成果的检验,是对新营销模式的一次尝试,从整个行业发展的角度来说,这也是羊奶行业品牌战略升级的一次全新的尝试。验证了中国羊乳企业实力的同时,也体现出以好口碑高品质为基石,以新营销带动品牌升级的优质羊奶企业将获得更大的市场空间。

  “红星美羚取得如此好的成绩,是基于过硬的产品质量给消费者带来的收益,它产生了良好的口碑和产品对消费者产生的黏性。”富平县人大常委会副主任吴伟说。

  优化品牌战略助力羊奶产业升级

  中国品牌2035,羊乳行业需向中国品牌迈进,要想实现这一目标,在优质产品的基石之上必须战略先行,品牌先行。

  “今年双十一红星美羚在业内与消费者进行面对面的沟通互动,就是响应产业在战略和品牌对红星美羚提出的要求。红星美羚坚信,当优质产品从产业战略高度和品牌认知层面展开有序的营销推广和消费者沟通的时候,这必将促进整个产业的健康发展。”刘润东如是说。

  据悉,红星美羚率先开启了羊乳行业品牌升级打造之路。在行业内,美羚率先实现了品牌的差异化区隔,推广美羚系列品牌的差异化价值——更多活性营养。为了确保每一滴羊奶粉活性营养留存的最大化,美羚在坚持100%纯鲜羊奶生产的基础上,多年前便在全乳品行业内率先淘汰UHT——超高温灭菌工艺。据了解,经过多个权威机构监测,红星美羚旗下产品仅免疫球蛋白一项,每100克就高达4克。红星美羚不仅在行业内最先实现产品的活性营养,更是做到第一个将此成果推向社会的羊乳制品企业。

  “红星美羚是富平县奶山羊产业的龙头企业,也是陕西省农业产业化重点龙头企业。在奶源基地建设、奶山羊养殖、良种繁育、产品开发、质量监管方面,都成为陕西羊乳企业中的佼佼者,是陕西羊乳企业的标兵和旗帜。产品从富平走向国际市场,连续17年实现了出口。”吴伟介绍道。

  当前,陕西省委省政府做出了培育千亿级奶山羊全产业链的决策部署,红星美羚作为千亿奶山羊产业的重点参与企业,也制定了百亿的发展规划。有序发展中的红星美羚,也将继续完成它广泛而深刻的战略和营销调整。(李经)

[责编:张琳]

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