随着世界杯进入观赛热潮，体育消费再度集中释放。抖音电商于近日发布的《2026抖音电商运动消费趋势报告》（以下简称为“报告”）显示，本届世界杯观赛季以来，足球相关商品成交额同比增长113%，足球周边商品增长1108%，球迷穿搭增长270%，体育运动类图书增长115%，夜宵饮料、健康饮品等关联消费同步升温。

  细化到“运动商品”来看，过去一年，平台运动消费同比增长38%，动销商家数增长88%、动销商品数增长80%。报告显示，运动消费正从赛事节点驱动逐步走向全年持续增长，年轻消费群体、县域市场成为新的增长来源，而直播电商则通过新品供给、内容触达和交易转化，进一步承接赛事带来的消费需求。

  赛事效应持续释放，运动消费进入全年增长周期

  今夏，世界杯再度点燃体育消费热情。报告显示，6月12日至28日观赛季期间，抖音电商平台足球相关商品成交额同比增长113%。其中，足球增长290%，足球球门增长420%，守门员手套增长182%；足球周边商品成交增长1108%，球迷穿搭增长270%，体育运动类图书增长115%——从专业装备到观赛周边，再到知识消费，世界杯正带动体育消费向更多细分领域延伸。

  赛事带热运动消费，并带动关联消费场景同步增长。随着观赛时间向夜间延伸，夜宵饮料成交增长683%，冰淇淋、螺蛳粉等方便食品保持大幅增长；与此同时，气泡水、果醋、即饮无糖咖啡、茶饮料、电解质水等健康饮品同样受到消费者青睐。

  围绕一场比赛，装备、服饰、食品、饮料、图书等多类商品共同增长，赛事消费的带动作用正不断外溢。

  拉长观察周期看，这并非一次偶然爆发，而是建立在运动消费持续升温的基础之上。

  过去一年，抖音电商运动消费同比增长38%，动销商家数增长88%，动销商品数增长80%，越来越多品牌、商家持续布局运动市场，也有更多消费者将运动商品纳入日常消费。过去运动消费更依赖大型赛事、节假日等节点带动；如今已逐渐形成全年持续增长态势。

  从销售热度看，跑步鞋、冲锋衣、运动夹克、运动裤、自行车仍是大众运动消费的重要组成部分；从增速看，健腹轮、筋膜枪、瑜伽服、露营帐篷等商品成为增长前五的产品，这反映出消费者对于居家健身、户外休闲、健康生活方式的关注持续提升。

  与此同时，运动消费呈现出更加专业化的发展趋势。健腹轮、筋膜枪、双杠分别交出216%、172%、118%的增长表现；中高价位跑步机、椭圆机等家庭健身设备也在大幅增长。夜间运动、亲水运动等细分场景不断丰富，运动消费已从“购买装备”延伸至训练、康复、户外、社交等更多生活方式场景。

  从这一角度来看，世界杯带来的消费增长，更像是持续增长趋势上的一次集中释放。赛事激发了消费者的参与热情，而真正支撑市场增长的，则是全民运动意识提升和消费习惯逐步养成。

  年轻消费群体不断扩容，直播电商承接运动消费增量

  运动消费持续升温的背后，消费人群和市场也在发生新的变化。

  报告显示，目前运动消费呈现突出的年轻化特征。40岁以下消费者占运动消费用户的83%，其中30岁以下占40%，30至40岁占43%，新锐白领、小镇青年和精致妈妈成为运动消费的重要力量。这意味着，运动消费正覆盖职场、家庭、休闲等更多生活场景，并逐渐成为年轻消费者日常生活的重要组成部分。

  消费需求的持续释放，带来了更高频的购买行为。抖音电商平台上，近50%的消费者多次下单，人均购买运动相关商品4单。无论是持续购买运动装备，还是根据不同运动场景补充产品，运动消费正在从一次性消费向持续复购转变，体现出消费者对运动生活方式的长期投入。

  市场增量由更广泛的区域所贡献。报告显示，一线城市运动商品成交额同比增长41%，县域用户数增长32%，成交额增长40%。北京、黑龙江、河南、山东、天津等地增速位居前列，陕西旬阳市、湖南祁阳市、贵州黔西市、云南禄丰市、山西天镇县等县域市场增长尤为突出。可以看到，运动消费正由传统的一二线城市逐步向更多县域市场延伸，消费潜力不断释放，为品牌拓展市场带来新的增长空间。

  消费需求增长的同时，供给侧也在同步升级。世界杯观赛季期间，超过2000个运动品牌集中上新，新品数量同比增长63%，新品成交额增长62%。赛事成为品牌推出新品、丰富供给的重要节点，而丰富的新品也进一步满足了消费者多元化、个性化需求。

  面对供需两头旺的市场，直播电商成为连接品牌与消费者的重要渠道。

  观赛季期间，直播间成交额占整体成交的58%，买家人数增长68%，成交额突破千万元的直播间数量增长33%。此外，商品卡成交增长62%，短视频成交增长81%，内容、货架和直播共同形成更加完整的消费链路。消费者既可以通过赛事相关内容了解新品、获取运动知识，也可在观看直播、浏览短视频时完成购买决策，实现“边看边买”“边种草边下单”。

  而从报告呈现出的整体消费趋势来看，随着全民健身理念的持续普及、运动场景的不断丰富，运动消费将进一步成长为长期、稳定的消费增长点。（张伟）