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从“秀场”到“带货” 电商直播的春天是否已到来?

来源:新华社2020-07-30 17:00

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  新华社天津7月30日电(记者 郭方达 尹思源)本月起,中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施,由于电商直播的日益火爆,此规范一经发布便受到了广泛关注。

  从最初的秀场到如今的带货,直播行业热潮的来临固然可喜,但虚假流量以一当十、货品李逵李鬼“混战”等现状却不断提醒从业者:电商直播的春天,真的来了吗?

  野蛮生长 行业“杂草”冒芽

  百万、千万、亿……一场场电商直播不断刷新着销售额榜单,变现迅速使得入场者甚众,然而狂欢的背后,野蛮生长导致的问题也难以避免。

  ——空手套白狼,“坑位费”秒变“坑人费”。为了让商品在直播间内展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位费”,根据主播流量的大小,价格也从几千乃至数十万元不等。

  从事直播行业近十年的李珊在天津运营一家MCN(多渠道网络服务)机构。她告诉记者,为了完成与商家的合作条约,部分主播及机构会在直播时大量刷单,造成货品销售火热的假象,待完成既定销售额、商家支付服务费后,再安排货品退款,从而将“坑位费”与服务费都收入囊中,实现空手套白狼。

  更有媒体报道,部分主播及机构并无带货能力,却与商家签订高额回报合同,用预缴的费用做起了理财放贷的生意。

  ——李逵战李鬼,隔着屏幕难练“火眼金睛”。“直播中看着是满满一罐头大虾,到手后还以为自己买的是虾米。”天津市民李一巍在某短视频平台的一次直播中购买了一罐油焖大虾,到货后本以为可以大快朵颐,开罐后才发现虾的个头与数量完全达不到直播中展示的程度。

  类似的情况在很多直播平台屡见不鲜,李珊表示,隔着屏幕消费者很难确认商品的真实质量,许多劣质产品更是“一次性买卖”,拿钱跑路,消费者即便想要退款维权,往往也找不到途径。

  根据中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告,“618”期间消费者对于直播带货类的吐槽信息有11万多条。其中,消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效,利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题的反映最为强烈。

  ——多少都靠“吹”,数据造假成家常便饭。“浏览量高达百万,进店量却近乎为零。”一位商家在微博发帖痛斥电商直播虚构流量数据。有网友表示,一些好看的数据是因为渠道商把线下提货全部转移到线上直播提货,再利用一些数据公司刷单,“退货率敢不敢公布出来挤挤水分?”

  做刷单生意的商家们为躲避监管,美其名曰“数据服务”“数据优化”。记者用此类关键词在社交媒体平台搜索发现许多相关的群,进入后便有商家主动联系,明目张胆进行数据兜售服务。从评论到点赞,从浏览到互动,各种套餐名目繁多。商家表示,只要有需要,怎样的直播数据他们都能做得出来。

  数据飘红 难掩冷热两面

  单从数据上看,电商直播无疑进入了爆发式增长期,相关行业报告显示,2020年底,直播行业用户规模有望超过6亿人,2020年直播电商销售规模预计达到9610亿元。商务部统计,今年一季度,我国电商直播超过400万场。

  随着近几年电商直播的兴起,直播行业逐渐走向分化。区别于此前以才艺表演、电子竞技等为主要展示内容的秀场直播,电商直播强大的变现能力使其迅速成为各大平台的新宠儿,各路资本迅速进入了“跑马圈地”模式。

  江西一家旗下常驻主播超过两百名、网络签约主播上千名的传媒公司负责人罗涛告诉记者,从创业之初发展到如今的规模,企业只用了短短两三年时间;营业额也从最初的近乎为零迅速攀升到千万元级别。

  对于行业未来,罗涛信心满满,他告诉记者,自己打算在全国开设十余家分公司,并已经在着手准备相关工作。

  “疫情将电商直播加速推到了前台。”罗涛认为,疫情很大程度上影响了人们的消费习惯,电商直播也将成为电子商务领域中重要的组成部分。

  热度蹿升,很多主播的日子却并不好过。从事直播行业两年多的刘婷告诉记者,大部分中小主播挂靠在一些非正规的企业或工会下,保底薪资极其微薄,同时也没有五险一金等保障,一旦出现纠纷,很难维护正当权益。

  “乱象也好,高收入也好,主要说的都是头部主播和机构。几个月或者半年就坚持不下去的小主播大有人在,行业流失率非常高。”刘婷说。

  与此同时,从业者在认同度方面遇到了一定的困境。“一方面,很多人用‘网红’等概念来称呼主播,认为这不是正当职业。另一方面,年轻人中想入行赚快钱的又大有人在。”罗涛表示,这种割裂往往来源于公众对行业的认知偏差。

  在吸引人才方面,行业自身也面临挑战。为填补空缺,在初期,部分电商主播由其他类型主播以及社交媒体平台内容创作者转型而来或兼职担任。业内人士表示,如今有销售工作经验、经济贸易知识背景、数据和市场分析能力等特长的才是电商直播团队的紧俏人才,然而真正符合条件的少之又少。

  规范构建和落实仍需“踩油门加速”

  今年5月,中国商业联合会媒体购物专业委员会起草制定了直播购物行业团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。7月1日,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》也正式实施。

  《规范》指出,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金,并强调在网络直播营销中发布商业广告的,应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。此外,《规范》还对网络直播营销平台、商家以及MCN等其他参与者,在经营资质、交易秩序、隐私信息保护等方面做出了相应的要求。

  尽管上述规范并非强制性规定,业内人士以及消费者仍对此抱有期待,希望通过制定行业标准,使目前粗放式发展的行业逐渐走向正轨。

  南华大学经济管理与法学学院副教授欧阳爱辉表示,受疫情以及消费升级的影响,2020年上半年以来,直播带货已经成为各行业推进复工复产、扩大销售渠道的有力手段,规范的制定和落实需要“踩油门加速”。

  业内人士建议,由于监管往往具有滞后性,规范行业应当率先从平台着手,加强技术倾斜力度,着重针对消费者和商户反映较多的流量造假、商品质量问题等,加强流量监测以及商品溯源技术支持,为消费者以及从业者提供保障,给“快跑的马尽早套上缰绳”。

  作为从业者,李珊则认为,直播作为即时传媒具有传播力强、不可更改等特点,出现消费欺诈等违法行为可能造成严重的社会影响。建议监管部门可建立从业者数据库,定期进行行业政策讲解以及监督,从源头上降低风险产生的可能。(部分采访人员为化名)

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