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618不仅仅是一场购物狂欢 新消费正深刻重构供给端

来源:经济日报2019-06-20 08:47

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  尽管为了备战今年“618”电商大促,厨电品牌九阳已经紧急从各地抽调了150名工人,增设了两条新的生产线,但整个“618”大促的半个多月,生产一线的工人还是要每天奋战到夜里11点。让九阳“开足马力”的是一款免洗豆浆机,快速出浆、破壁无渣、自清洗……这款豆浆机新功能的创造原点,正是来自企业从网购消费者那里所汇集的消费需求。

  今年的“618”,众多商家都交出了亮眼成绩单。专家表示,这一由电商平台、消费者、供应商共同打造的购物狂欢季,释放了消费者强大的消费热情,折射出当下消费升级的大趋势,还体现出新型消费对供给端深刻而全面的变革。

  “‘618’最终的消费结构表明,通过电商平台赋能实体企业进行生产,正在有力地推动供给侧的持续优化,为中国经济转型升级注入新动力。”阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博如是说。

  市场研究机构电子商务研究中心主任曹磊也表示,根据各平台“618”的大促“战果”,新品发布成为今年一大亮点。这同样说明,网络购物已成为供给端变革和创新的重要动力。

  国际品牌争抢“蛋糕”

  为准备“618”电商大促,隐形眼镜品牌海昌新增了10条彩片生产线;英国美容设备品牌慕金将6月份出口全球商品的50%发往中国;50多个海外品牌集体向天猫国际申请“特快入驻”的绿色通道……随着中国市场与全球制造联系的不断深化,国际品牌在中国市场找到了绝佳成长机会,中国市场成为国际品牌竞逐的“蛋糕”。

  购买力旺盛的庞大消费人群,正是中国市场的魅力所在。阿迪达斯最新财报就显示,阿迪达斯官方APP在全球27个市场的全部下载量是900万,而它的天猫店粉丝就有2000万。

  数据,最有说服力。在今年天猫“618”中,苹果全品牌2分45秒成交过亿元、耐克4分钟过亿元、悦木之源灵芝水5分钟破去年全天销售额……在京东,6月18日开场还不到10分钟,海囤全球的成交额同比增长突破3倍。这其中,进口咖啡机1小时成交额同比增长292%,进口电吹风成交额同比增长186%,来自日本的一款VAPE驱蚊产品5分钟成交额是去年的20倍。

  通过电商渠道对碎片化需求的汇集,传统被认为是“高大上”的国际大品牌有机会进入中国下沉市场。来自京东家电专卖店的销售数据显示,自6月1日以来,村镇居民所购买的平板电视中,SONY品牌的平板电视成交额同比增长突破400%。在“618”七成订单来自三线以下市场的拼多多,苹果手机17日即成交5万多单。“很多国际品牌的品牌红利,正是建立在中国生产制造和中国巨大市场的基础之上。”拼多多AI数据研究院首席分析师王涛分析道。

  国货玩出“新意思”

  获得消费者青睐的并非仅有国际大品牌,“硬核”成为今年各大电商平台“618”大促战报中,对国货品牌良好表现的常用形容词。

  来自天猫的数据显示,今年“618”“亿元俱乐部”的110多个品牌中,国货品牌占比高达六成,涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个行业,国货老字号回力、五芳斋的名字也出现在名单中,而在“十亿元俱乐部”成员中,华为、美的、小米、海尔、奥克斯强势占据6席中的5席。来自苏宁的数据同样显示,截至6月18日22时,苏宁平台的冲乳饮销量同比增长185%,跑在最前列正是国产奶,销量增长高达263%。

  新国货红红火火,源于其在消费升级的趋势下,能更紧密地贴近消费者。“比如我们发现‘90后’‘95后’追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,所以今年和大英博物馆、Discovery频道都进行了跨界合作。”国货美妆品牌完美日记营销副总裁孙蕾告诉记者,在今年天猫“618”大促开始的第一个小时,完美日记的Discovery联名眼影就卖出4.4万盒,证实了品牌对消费者的判断。

  年轻一代的消费者对国货品牌也给出了自己的评价:“真会玩!”从产品研发到营销推广,来自网购渠道可量化的大数据,让他们“玩起来”心中有数。智能家电生产商杭州小吉电器有限公司分析了网购消费者的“晒单”情况,发现大概6%的用户用来储存化妆品,于是,经过重新设计,化妆品冰箱应运而生,今年“618”大促首日,小吉旗舰店销售额达到日销的26倍。

  商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬如此评价国货在“618”电商大促中的表现:“电商改变了供应链方向,通过提供销售大数据,‘推式’供应链在向‘拉式’供应链转变,通过一系列提质创新,国产品牌不断满足消费者个性化、高性价比、高品质的需求,消费者对国货的认知度和信任度也在不断提升。”

  “供需对接”实现突破

  “618”电商大促不仅为大品牌提供了一展身手的良机,通过电商平台的生态延伸,“供需对接”在方式和效率上实现突破,推动供应商的转型升级。电商已不仅仅是一个重要销售渠道,更是供应端向价值链上端攀升的“梯子”。

  比如技术创新。淘宝店“萝拉”的店主湖北姑娘陈程告诉记者,她从未想到自己能拿到日本著名插画家天野喜孝的版权授权,开发天野喜孝作品糖果女孩系列的衍生商品。在今年“618”大促中,4款授权衍生品仅一天就有700多人付款,是正常新品销售额的两三倍。天野喜孝愿意将作品授权给名不见经传的中国商家,正是基于电商平台创新的版权保护技术。陈程的每一件原创商品都有自己的电子“出生证”,阿里巴巴原创保护计划负责人王华丹介绍,“通过‘首发创意保护方案’,商家可以从创意手稿开始就把不同阶段的商品图片上传至阿里原创保护平台,这样一旦遭遇山寨侵权,就可以迅速启动快速下架机制”。

  不仅如此,电商介入甚至催生了新的产业形态。在云南省保山市潞江镇丛岗村的“多多农园”,60岁的村民胡老德今年不再把种出的咖啡豆卖给收购商。“多多农园”的精品咖啡试验田中引进了毕卡、蓝山、贡山1号、波邦等多个高端品种,在740亩生态种植示范基地中,芒果、澳洲坚果与咖啡树复合套种。在丛岗村周围10公里范围内,则坐落着多家新建咖啡工厂。从高水平的生产到精细化的加工,丛岗村的咖啡种植获得了更高的附加值。这些新的产能,已被拼多多平台上的多家咖啡品牌商提前消化。(经济日报·中国经济网记者陈 静)

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