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异军突起的咖啡世界

2019-06-12 17:56 来源:光明网 
2019-06-12 17:56:15来源:光明网作者:

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  作者:中国社会科学院-上海市人民政府上海研究院兼职 研究员全球化智库(CCG)特邀研究员 陈新光

  由中国原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌——瑞幸咖啡,其公司成立于2017年10月,于2018年1月开始试运营、3月正式在福建厦门注册、5月8日宣布正式营业。2019年5月17日,瑞幸咖啡作为中国连锁品牌在美国纳斯达克(7742.1, 0.00, 0.00%)股票交易所成功上市,市值逾42亿美元(1美元约合6.9元人民币)上市,刷新了公司从成立到上市用时最短的记录,直接“叫板”美国星巴克,让世人对瑞幸咖啡从无人知晓到刮目相看,也对瑞幸咖啡有了更多的期待。

  铺天盖地的扩张源于网络的“规模效应”

  自2017年12月5日,瑞幸咖啡作为最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛获得金奖起,就是一家有着很强的互联网咖啡零售商。其公司通过精益思维实现企业的经营目标,主要通过三个步骤:一是对目标市场有一个猜想;二是设计一个产品收集数据、分析数据,验证或推翻的猜想;三是不断迭代、纠正对于那个市场的猜想,使其不断接近市场的现实。这是一种快速试错、纠错、迭代的科学思维 ,起本质是互联网经营的一种“规模效应”或垄断优势。

  对市场的下沉是当前互联网公司都关注的重点,其本质是顺应中国未来发展的趋势。正是凭借这种“规模效应”或垄断优势,瑞幸咖啡在一年半前几乎还不存在,如今的目标是超越美国的跨国公司星巴克,成为中国第一大咖啡零售商。截至今年一季度,瑞幸已经在中国28座城市拥有2370家自营门店,并还在继续以惊人的速度扩张。预计今年年底门店数量将达到近5000家,即在城市核心区步行500米可以找到一家瑞幸咖啡门店,500米覆盖率达到百分之百,一举成为中国第一大咖啡零售商。

  围绕咖啡消费“痛点”,定位营销战略

  2018年11月28日,瑞幸咖啡全国所有的门店完成了咖啡豆的重磅升级,全部采用新升级的咖啡豆。2018年12月5日,瑞幸咖啡最新升级的咖啡豆在意大利米兰举办的IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛上,从300多个同类产品中脱颖而出,斩获金奖。2019年1月起,瑞幸咖啡开始选用埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大著名产地的上等阿拉比卡当季生豆,并由WBC世界咖啡师冠军团队专业调配。2018年4月18日,瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。根据统计数据,瑞幸咖啡在2018年累计成交用户1680万,用户复购率超过54%,2018年全年销售咖啡及其他产品合计9000万杯。

  好酒也怕巷子深。瑞幸要做的是用新零售的方式升级传统咖啡行业,经过对咖啡市场深入的调研,发现目标用户在咖啡消费方面有两个痛点:价格贵和购买不方便,从而限制了整个中国咖啡行业的发展。为此,在营销战略上,一是提供专业大师级咖啡;二是在专业产品基础上,通过线上线下结合、堂喝+自提+外送,便捷的外送体验,满足用户随时随地喝咖啡的需求;三是在“堂喝咖啡”方面更是运营网络架构理念,别致新颖。整个瑞幸咖啡有四类门店,第一类是旗舰店,目前正在筹划和设计当中;第二类是优享店,面积是两三百平方米,给顾客提供休闲的空间。如北京金融街的冯唐主题店、北京故宫的故宫主题店;第三类是快取店,主要是面向商务楼宇和写字楼的白领,为他们提供快拿快取的便捷消费方式;第四类外卖厨房店,主要针对的是外卖订单。

  瑞幸与星巴克的错位竞争

  据美国福四通国际公司提供的数据,中国每年人均咖啡消费量在180克左右,到2030年中产阶级有望达到9亿,2018年中国咖啡市场规模为284亿美元,那么到2023年将达到1548亿美元,瑞幸与星巴克都被这一巨大市场所吸引。瑞幸与美国星巴克与的两种商业模式,虽然成立在不同时代却都是时代的弄潮儿。商业模式的变迁,要放在大时代背景下去理解。瑞幸在营销运营的网络架构布局完成之后就是智能化的运营和管理,这也是新零售的核心所在。瑞幸采取零售直营模式,其营业收入就是所有门店收入总和。瑞幸除了融资扩张,它是通过快速复制标准化门店和尽早实现单店盈利,让那些优质成熟单店为它接下来的市场圈地、品牌造势不断提供资金输血。从这个角度看,瑞幸这列高速列车几乎没有主动减速的可能,目标直指星巴克。

  1999年,进入中国市场的星巴克咖啡发展模式在本质上还是追求规模效应,类似于房地产模式,星巴克咖啡店选址核心是位置,关键是资金。店面通常选择客流量非常大、显而易见的好位置,然后有更多的消费者进来,加速店内周转,效率不断提升,获得更多的资金和运营优势,随后再去寻找更多好的位置,形成良性循环。目前,星巴克已在中国141座城市拥有近3300家门店。瑞幸发展模式瞄准的是中国第三波人口潮的成长为消费新动力以及城镇化水平率,尽可能接触到金字塔的大量底层消费群体。采用技术驱动的新零售模式,为客户提供高品质、价格实惠和高便利性的咖啡及其他产品来留住客户。例如首杯免费、买二赠一、买五赠五等。理论上说,瑞幸咖啡单杯标价平均在25元人民币左右,比星巴克要低10元。据公司向投资者披露的数字,2019年一季度瑞幸咖啡实际单杯均价仅为9.2元。面对中国咖啡市场的巨大诱惑力,星巴克自然不愿意放弃在中国的统治地位并开始做出反应,宣布其在中国的门店也正式推出在线点、到店取的服务,和瑞幸咖啡“拼速度”。

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