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烫手山芋世茂工三:多次出售仍无接盘侠 定位模糊成致命伤

2019-01-10 10:16来源:环球网

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  烫手山芋世茂工三

  作为乐视控股当年高价收购的商业地产项目,如今东家沦落,世茂·工三的颓势也越来越明显。1月8日,经过多日拍卖的世茂·工三因未有竞拍者报名,造成流拍。据悉,在乐视控股崩盘后,世茂·工三尝试多次调整以及出售,结果都不尽如人意。业内人士坦言,三里屯商场本身冷热不均就比较明显,加之乐视崩盘以及多次出售也无疾而终,这些原因都加剧了世茂·工三的经营难度。

  多次出售仍无接盘侠

  自去年12月进入到阿里拍卖的世茂·工三,因无竞拍者,于1月8日流拍。据公开资料显示,世茂·工三属于乐视控股(北京)有限公司持有的北京财富时代置业有限公司,这是该公司首次拍卖,1月7日10时世茂·工三开始拍卖,截至1月8日10时拍卖结束,因无人问津而流拍。

  这并非世茂·工三首次出售。此前,乐视出价略高让多家企业望而却步。在2017年时,有消息传出乐视有意将位于北京三里屯的世茂·工三项目出售给万科,交易对价为40亿元。而万科方面给出的价格为不超过20亿元,双方在交易价格上分歧较大,最终结束谈判。而在2016年5月,乐视以29.2亿元收购世茂房地产子附属公司世茂新体验旗下的财富时代公司全部股权,即持有三里屯的世茂·工三项目。

  在成交价格方面,全国工商联商业地产研究会会长王永平曾向北京商报记者表示,当时乐视出的40亿元交易价格确实偏高,比较合适的价格应该是交易价格的60%左右。再加上乐视各种“资金链断裂”的传闻,买家则更倾向于趁机压价。同时,在阿里拍卖上,记者注意到,世茂·工三起拍价约为23.02亿元,评估价约为32.89亿元。

  揽客难的困局

  尽管世茂·工三如今的境况不甚乐观,但商场的招商和调整也在不间断进行。据该商场内部员工表示,该商场一直承压调整,希望能够借助年轻人喜欢的业态提升商场与商圈整体融合的状态。而整个商场的调整方向是从高端定位转向体验消费。该员工表示,之前想要引入密室逃脱、网红直播室、狼人杀等体验空间,在高楼层主要做儿童业态和餐饮等。但经过北京商报记者多次走访世茂·工三发现,该商场依旧是多处门店空置,还有一些门店尚未完全拆去装潢。地下一层的中庭一半空着,一半是服装、鞋类特卖,临街的黄金位置商铺也处于空置状态。

  此前,世茂·工三前身世茂百货转型购物中心,引入无印良品、UR、真人密室逃脱、艾米电影街、爱慕旗舰店等品牌,同时世茂·工三还提出24小时的经营想法,并已在部分业态中实现。王永平指出,世茂·工三给到消费者的体验一般,且门口地铁站暂时未完工,距离最近的地铁站也很远,使得世茂·工三在公共交通上失了便利优势,同时物业建筑也不甚合理,这些都是造成世茂·工三难以聚客的原因。

  定位模糊成致命伤

  在潮人聚集的三里屯商圈,世茂·工三占据了工体演出赛事和三里屯商圈的客群优势,但如此优越的背景却无法让世茂·工三成为消费者的选择。北京商业经济学会常务副会长赖阳指出,虽然该商场面临着工人体育场,紧邻太古里区域,但想要与周边项目互动起来相对较难。从工人体育场来看,赛事客流往往时间比较紧张,很难与商场对应的休闲消费相契合。而太古里距离世茂·工三还有些距离,难以借势。该项目应该围绕该区域的居民消费引入适合的业态,弥补商圈的社区功能缺失,或是一个可以借鉴的发展方向。

  对于世茂·工三如今的尴尬境地,赖阳表示,定位模糊是世茂·工三面临最大的问题。近两年,该项目一直不温不火,主要是由于地缘优势不大好造成难以精准规划客群,因为世茂·工三所处区域包括大面积体育场、使馆区、商务区和居民区,但这几类消费者的消费喜好和需求并不一样,比如写字楼与居民的消费需求不太一样,项目想要得到市场的接受,首先必须拥有精准的定位,同时还需要对客群进行详细的分析。其次,项目市场调研还不够,前期该项目定位年轻,但业态一直都十分混乱,同时想要借势太古里区域的年轻客群又因距离较远相对困难。随后,该项目又提出了一些概念性消费,但这些概念性的消费项目价格偏高,一般的年轻人难以消费,所以造成了年轻化难以发展的困局。

  此外,营销不到位也是世茂·工三需要考虑的问题。赖阳表示,定位不准加上营销活动少,世茂·工三还引入了大量低端、打折促销的特卖会,使得消费者对整个商场品质难以认同,从而进入了恶性循环的处境。赖阳认为,世茂·工三需要根据商圈的特点,针对目标客群对整体业态占比作出详细规划,从而再引入适当的品牌,最后在加强营销和品牌管理上下功夫,这样才能带动项目发展。 王晓然         

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