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高端奶粉市场竞争日趋激烈 有机奶粉已成乳企“标配”

2018-11-07 09:08来源:南方日报

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  随着奶粉同质化竞争日益严重,各大乳企均将目光瞄向了有机奶粉这一细分领域。日前,雅培旗下超高端奶粉品牌“菁挚“全面完成上市,“菁挚”是由“菁智”升级而来,新名称和新包装符合最新的中国婴幼儿奶粉配方注册新政。

  在目前的中国有机奶粉品类市场中,菁挚有机市场占有率名列第一。除了雅培,雀巢、惠氏、飞鹤、健合集团、澳优等国内外大型奶粉企业均已经陆续推出有机奶粉品牌。而从三季报来看,有机奶粉成为推动乳企业绩增长的重要一环。

  乳企扎堆推出有机奶粉

  随着国内消费需求的转变和市场竞争的加剧,高端细分产品正在成为乳企的下一个发力点。在首届中国进口博览会上,乳企展出的高端有机和羊奶粉等细分品类产品引人注目。

  事实上,从2017年开始,包括惠氏、圣元、飞鹤以及部分国产品牌都推出了有机婴儿配方奶粉,今年以来,雀巢、明一等品牌先后加入战团。4月,美赞臣旗下有机奶粉工厂获得国家认监委认证,预计很快就会在中国上市有机新品。此外,美素佳儿的母公司菲仕兰此前也透露,公司正考虑引进有机奶粉。而健合集团也在第三季度宣布收购了法国有机婴儿食品公司Good Go?t,进一步加速在有机产品领域的布局。

  近期,丹麦奶粉品牌Mille宣布推出有机奶粉品牌,并计划进入中国市场。Mille方面表示,有机奶粉是新政后各大奶粉生产企业必争的一块蛋糕,有机奶粉不仅要求原料有机,也要求生产过程有机,正因此有机奶粉备受市场青睐,但是市场仍有很大的缺口。基于此,Mille推出有机婴幼儿配方奶粉M?KO。

  在今年8月底举行的淳璀有机奶粉新品发布会上,澳优董事长颜卫彬指出,早在2015年,澳优就制定了黄金十年发展战略。有机奶粉作为其中十分重要的一环,淳璀有机的诞生意义重大。

  有机奶粉有望成为下一个风口

  在乳业资深专家王丁棉看来,有机奶粉市场作为近几年培育出来的新市场,目前规模虽不算很大,但其“天然、稀缺、安全”的三大特性备受人们热捧,已成为市场新亮点。在未来2-3年,有机奶粉发展或突破100亿元市场大关,前景喜人。

  行业数据显示,近三年线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%,2016年-2018年线下有机奶粉销售18.2亿元、26.7亿元和39.2亿元,预计到明年规模将达57.7亿元,这还不包括线上及通过跨境购、海淘等渠道的量。

  在业内看来,2015年德国有机奶粉的渗透率高达40%,澳大利亚和瑞士分别为22%和19%,而中国仅2%,还存在较大的市场空间。

  在此前举行的一场乳业高峰论坛上,针对未来乳业风口的挖掘和把脉,澳优乳业执行董事吴少虹表示,“未来乳企实现突破还须依靠企业的研发创新能力及供应链与市场服务能力。而随着消费者营养健康理念的升级,从产品端来说,有机奶粉有望成为下一个风口。”

  高端奶粉是未来竞争主战场

  今年以来,随着婴幼儿乳粉配方注册制落地,市场上奶粉品牌数量大幅缩减,这也导致奶粉企业在品类布局上的选择更加谨慎。

  在业内人士看来,新政淘汰了大量中小品牌和贸易商品牌,提升了产业集中度,但市场竞争也从大品牌与中小品牌竞争,逐步转为大品牌之间的贴身肉搏,高端细分品类的兴起,也正是大企业寻求与其他厂商产品差异化和业务的新增长点。

  中国食品产业研究员朱丹蓬分析认为,高端奶粉是中国乳业进入同质化之后的产物,因为消费的升级以及大健康、食品安全等红利的叠加,促进了高端奶粉的增长。不管是企业,还是母婴店面临同质化以及利润见底的情况,需要高端奶粉去支撑新的利润增长点。在他看来,包括有机奶粉在内的高端奶粉将是未来新的竞争主战场。

  乳业专家宋亮指出,目前中国的奶粉市场并没有大规模扩容,因此新政的红利期已近尾声,下一个阶段才是真正火拼的时刻。

  从各大乳企发布的三季报来看,包括有机奶粉在内的高端奶粉对业绩的推动作用明显。雅士利国际集团发布的2018年半年报显示,2018年上半年营收为15.04亿元人民币,比去年同期增长55.6%,毛利润为6.52亿元,同比增长45.9%,实现双增长。而其中集团旗下的有机奶粉品牌“瑞哺恩”与“Arla宝贝与我”(战略合作品牌),以及强势推出的羊奶粉品牌“朵拉小羊”和“多美滋”功不可没。

  澳优公布的数据显示,前三季度实现营业收入37.8亿元,同比增长38.6%,实现净利润4.6亿元,同比增长106.5%。其中,澳优自有品牌奶粉贡献较大,同比增长58.2%至30.4亿元。今年前三季度,健合集团旗下高端、超高端系列奶粉总销售同比增长24.0%。其中,Biostime合生元奶粉同比增长20.5%,HealthyTimes爱斯时光有机婴幼儿配方奶粉同比增长202.4%。(赵兵辉)

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