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李良荣:短视频将成为未来新闻发布的主要方式

2018-10-10 16:08来源:光明网

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  作者:复旦大学新闻学院教授、博导、复旦大学传播与国家治理研究中心主任李良荣

  一、中国短视频的现状

  (一)短视频迅速发展

  2016年以来,短视频在中国快速发展,短视频作为一种新生的媒介形态正在走向主流。

  根据工信部的数据统计显示,截至2018年5月底,影音播放类应用数量为43.7万款,在我国移动应用程序规模中排名第三,仅次于游戏类应用和生活服务类应用。并且呈现明显的上升趋势。

  而据第三方数据机构QuestMobile最新发布的2018春季报告显示,截至2018年3月,短视频行业的用户规模已经达到4.61亿。

  (二)当前中国短视频的主要特征

  我认为,当前中国的短视频,主要呈现以下是三个方面的特征:

  1.重娱乐,轻资讯

  当前的短视频市场,以恶搞、美妆、表演、美食等为主要内容的短视频作品占据主流,主打娱乐和社交的抖音、快手和美拍拥有众多粉丝。由于娱乐短视频的泛滥以及其影响力的巨大,在不少人心里,短视频就等同于娱乐,从“学猫叫”到“海草舞”,不同的内容背后却是相似的演绎方式和同质化的娱乐内核,整个短视频市场呈现一种高度的娱乐化和同质化。

  与娱乐短视频市场的火热不同的是以新闻资讯为主的短视频发展的相对滞后,尤其是影响力大的新闻资讯短视频产品还较少。目前,国内各大媒体也开始积极布局这一领域,例如,梨视频、我们视频(新京报与腾讯合作)、辣焦视频(浙江日报推出),可见,新闻资讯类短视频将成为未来新的竞争高地。

  2.重流量,轻质量

  当前,大量的短视频产品以蹭热点或是猎奇的方式博人眼球,获取用户的注意力从而获得流量。这种方式,表面上看上去爆款频出,十分热闹,但实际上这种流量多为一过性的、无法持续的。在当前这个信息爆棚的时代,各种产品扑面而来,上述这种基于猎奇而产生的泛化的流量很难持久,由此带来的问题是虽有流量,但无法产生真正的影响力,也无法变现。

  短视频产品要产生影响力,获取商业受益,光有流量是不够的,产品的质量更为重要。依托产品的质量,吸引一批受众持续地关注,将泛流量转化为精准流量。

  3.UGC多,PGC少

  UGC(非专业用户生产)和PGC(专业用户生产)是短视频主要的两种生产方式。前者入门门槛低,生产的视频内容涉及面较广,但专业性较弱;后者专业技术好,视频质量高,但成本也高。目前,我国的短视频以非专业用户生产的较多,而专业用户生产的短视频则较少。因此从总体上来讲,我国目前短视频内容质量较为参差不齐,主要以社交、娱乐属性为主。

  (三)当前的短视频市场缺什么?

  综合上述分析可以看到,当前,短视频领域充斥着五花八门的娱乐,但其中的信息量较少。资讯类、质量上乘、品相较佳的短视频目前存在较大的缺口。而事实上,当前的市场已经意识到了这一点, 2016年以来,短视频投资资本从平台向内容的转向相当明显,由此可以说明,优质的内容,将是未来短视频在市场竞争中取胜的关键。

李良荣:短视频将成为未来新闻发布的主要方式

  二、短视频将成为未来新闻发布的主要方式

  2013年,一名土耳其记者用短视频拍摄了美国驻土耳其大使馆外的一次自杀性爆炸事件,这段具有轰动性视听效果的新闻现场视频上传到NOW THIS移动新闻平台,展现了短视频在新闻领域的传播能力。

  我认为,短视频将成为未来新闻发布的主要方式。具体原因有以下三点:

  1、移动互联网的发展推动短视频成为人们获取信息的重要方式。

  移动互联网的发展是短视频的土壤,没有移动互联网,就没有短视频,短视频是依托移动互联网的发展而产生和壮大的。

  一方面,是移动互联网技术的迅速发展,培养了人们使用手机获取新闻的习惯。根据工信部的数据显示,截至2018年8月末,手机上网用户数达到12.5亿户,对移动电话用户的渗透率为81.3%。2018年8月,当月每位用户移动互联网接入流量达到4.85GB,1-8月移动互联网累计流量达395亿GB,其中通过手机上网的流量达到389亿GB,占移动互联网总流量的98.4%。在手机移动网络迅速发展的同时,越来越多的人开始习惯使用手机来获取新闻。根据比达咨询的统计,2014年至今,中国手机新闻客户端用户持续增加,截至2017年下半年,用户规模达6.5亿人。并且,使用手机获取新闻的趋势在年轻人群体中更为显著。

  而与此同时,手机上网网速的提升和流量资费的下降,使得在手机端观看视频成为了可能。而手机屏幕小,多运用于移动化的场景的特征,使得短小精悍的短视频成为与手机最为契合的视频形式。

  上述两个方面,从硬件上为短视频新闻的发展带来了契机。

  2、短视频符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯。

  一方面,短视频短的只有几十秒,长的也不会超过3、5分钟,因此,不需要人们保持长时间的、持续的注意力,这非常符合当前碎片化的阅读场景,人们在通勤的路上、工作学习的间隙或者休息的时候,都可以看,也乐于去看。

  二是短视频因为时间比较短,因此往往主题鲜明,在视频开头便直接切入主题,开门见山,叙事结构紧凑,传递的信息量较大,在短短的几十秒或者数分钟内就能够把一件事情的前因后果交代清楚,这十分符合当前受众在信息获取方面要求高效的习惯。

  3、短视频更加符合新生代的媒介使用偏好。

  90后、00后这一代,在互联网的包围中长大,或者他们一出生就已经是互联网时代,当前,第一批90后马上就要30岁了,00后也已经步入大学。他们是互联网的原住民,也是当前互联网上的主力军。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的调查报告,截至2018年6月,20-29岁年龄段的网民占比最高,达27.9%。而在职业结构中,也以学生群体最多,占比达到了24.8%。可见新生代在互联网上的影响力。

  与他们的父辈不同,他们是喜欢通过多种方式直观获得关于客观世界的感知的一代,而非理性地分析信息的一代。与以往传统主流媒体新闻报道之于他们的陌生和遥远相比,短视频直接而又直观的表达方式能让他们感觉到这就是他们的生活,符合他们在手机、动漫等包围的成长环境中习得的媒介使用惯习。在美国,根据eMarketer公司发布的最新研究报告显示,美国十几岁的年轻人正在逐渐离开Facebook改用Instagram和Snapchat,其主要原因就是两者可视化的传播方式更加符合年轻人的偏好。而另一份社交视频研究报告则显示,在使用社交媒体的过程中,美国年轻人有54%的时间是在观看视频。

  三、生活化、人性化、社交化:什么样的新闻适合用短视频来表达?

  麦克卢汉说,媒介即讯息。媒介不仅仅重构了信息的传播方式,还重构了信息本身。不同媒介特征对应着不同的信息特征。例如,报纸适合表现理论性强、具有深度的信息,而电视则适合表现画面感强、多情境的信息。

  短视频的技术特性决定了其具体、琐碎、细节化的表达方式,十分贴合当前传播场景碎片化、浅阅读和视频化的特点。我们不去评价这种特点是好还是坏,因为短视频的技术特性对应的就是这样的一个传播场景,那些需要大场面、大制作、宏大叙事的新闻,不适合用短视频技术来表达。而有研究证实,电视时代那些被认为具有专业性的、或者是效果良好的表达形式,例如用来增强介入感的近特写镜头、用来刺激观看的较多的镜头组接,对增加短视频的传播效果也并没有太大的用处。

  我认为,适合用短视频技术表达的新闻应该具有以下三个方面的特点:

  生活化。短视频短小精悍的表达方式,以及其内嵌于日常生活的传播场景,使其更适合呈现微观的日常生活,而非宏观的政治、经济等议题。日常生活议题的传播价值在于:一方面,日常生活与人们的切身利益关系最为密切,因此关注度最高,最具有贴近性;另一方面,所有的正能量、真善美、核心价值观,最后都是通过日常生活才得以呈现。

  例如,梨视频制作的《黑心!实拍拼多多热卖纸尿裤工厂》,揭露了拼多多平台价格低廉背后,售卖的实际是没有质量保障的三无纸尿裤。视频播出后,引起大众强烈的关注,而后拼多多平台宣布,下架全量散装纸尿裤。这则短视频抓住了拼多多的质量问题和育儿产品的安全问题这两个全社会都非常关注的问题,与人们的日常生活密切相关,因此很容易就引起社会的广泛关注。而在当前的短视频新闻当中,我们最缺乏的,就是这一类与人们的日常生活直接相关的短视频新闻产品。

  人性化。短视频要在内容选择、表现形式等多个维度,直击人心,用人情味打动用户,引爆点击量。在传统媒体时代,报纸、电视的内容往往比较宏大,与“人性”缺乏关联,因此很难真正地打动人心。而要讲好中国故事,就要讲打动人心的故事。

  今年夏天,一则名为《上海街头惊现‘免费冰柜’,路人的反映暖哭了》的短视频在网络上广泛传播,非常打动人心。这个以“爱心冰箱”为主题的视频中表现了几个细节:年轻的妈妈看到冰柜想为孩子买一支冷饮,但看到冰柜上方的海报上写着环卫工人、快递小哥、送餐小哥和交警免费取时,就带着孩子去了隔壁商店购买;送餐的小哥了解到这里有饮用水可以提供,陆续过去拿,每人只拿一瓶,或者多拿一瓶带给他的同伴;在罗森工作的阿姨看到海报后,自己掏钱买了一箱饮料放到冰柜里。

  这则视频整个场景就是一个冰柜,非常微观、具体和细节化,但是其展现出来的正能量却很能打动人心、产生共鸣,堪称是对上海城市形象最好的宣传。我们短视频新闻,就是要去寻找这样微观的、人性化的小故事,通过一个个小故事来传播正能量,营造良好的社会氛围。

  社交化。在社交媒体时代,分享已经成为媒介使用的重要特质。是否能够在朋友圈分享,已经成为人们关注新闻与否的重要依据。要扩大短视频的传播力、影响力,就必然要依托社交网络。“抖音”的火热,是依靠其表达自我、展示自我、与他人互动的社交特质。而短视频新闻显然无法沿袭这种方式,因为新闻,必须要保证真实,“抖音式”的自导自演不能用于新闻生产。

  因此我认为,短视频新闻的社交化之路,一方面,是依托社交网络来构建拍客网络,发掘新闻线索;另一方面,则是要精准地命中当前人们普遍关心的议题,推动人们自发地在社交网络中传播。而如何命中,就是要生活化、人性化。

李良荣:短视频将成为未来新闻发布的主要方式

  四、如何保证短视频新闻的可持续发展?

  未来,短视频新闻要可持续发展,我认为要在以下四个方面下功夫:

  1.在内容选择上,“副话题新闻”是短视频新闻可以聚焦的发力点。

  “副话题新闻”指的是围绕热点展开的、核心主题以外衍生而来的热点周边新闻。在传统媒体时代,受限于版面、时长等传统的新闻生产方式,新闻报道的角度选择较为单一同质,当某一热点事件发生时,传统媒体往往选择这个热点最为核心的内容进行报道,而热点衍生的一些副话题则往往被忽略。因此,传统媒体在某一热点问题上的报道往往千篇一律,而事实上,这些副话题新闻只要进行妥善的加工处理,既可以更加完整地反应热点事件的全貌,也可以产生很大的影响力。

  从梨视频的实践来看,由于在很多重大活动、重大事件无法拿到采访权,进入现场获取第一手的材料,而这些重大活动、重大事件往往是受众所关心的议题,因此在这些议题上的缺席就导致梨视频离开了信息中心。与此同时,梨视频又不能够像抖音一样走娱乐化路线博取受众的关注,因此显得两难。我认为,在这样的情况下,抓住“副话题新闻”非常重要。“副话题新闻”不仅仅可以围绕重大活动、重大事件进行补充,而且还往往比传统媒体的报道提供更多的细节和令人印象深刻的东西,这样的东西非常地吸引眼球。

  例如,在本届世界杯上,大量“伪球迷”的出现,使得原本以“足球评论”为核心的世界杯报道方式不再能够满足用户的需求。梨视频在本届世界杯中,关注到了“伪球迷”这一群体,采用“世界杯+”的报道思路,制作了3000多条跟世界杯有关的短视频,服务“伪球迷”。其内容非常丰富,也非常有趣,包括主办国俄罗斯的流浪狗怎么办,世界杯必吃的俄罗斯美食,如何在海滩边做一头巴拿马球员般的脏辫儿、世界杯的美女太太团等。这种重视“副话题新闻”的短视频新闻制作思路非常值得我们借鉴。未来,应该要组织大量的人力物力,开拓“副话题新闻”,围绕这一思路进行精心的设计,使得短视频新闻能够凭借“副话题新闻”而大放异彩。

 

  2.在生产方式上,保证拍客队伍的稳定性,强化拍客与编辑之间的协作是保证短视频新闻质量的重要因素。

  对于短视频新闻的生产方式来说,梨视频探索了一条“UGC+PGC”,拍客与专业编辑协作完成短视频新闻生产的道路。梨视频全球管理拍客超过6万,遍布全球七大洲,525个国际主要城市和2000多个国内区县。因此,梨视频的短视频新闻既有国际新闻,也有深入到乡镇、村庄的本地新闻。而为了提升短视频的质量,在日常拍客运营中,梨视频通过对拍客的专业指导,建立拍客认证管理,分级管理,拍客信誉体系,帮助拍客提升资讯敏感性,应急反应速度和视频拍摄质量,以提高有效素材回传的效率,对核心拍客的重点素材做到最及时处理。与此同时,梨视频建立了素材筛选、求证、编辑、审核、签发内容核心团队,从选题筛选到生产编辑再到审核发布,除了自动化系统之外,由专业媒体人组成的团队也形成了门槛。

  未来,保证拍客队伍这一核心资源的稳定性,提升拍客队伍的水准,包括新闻敏感性、拍摄能力等是短视频新闻继续发展的关键。

  3.从辐射区域上,短视频新闻应积极下沉到地市一级,填补市场空白。

  目前国内的短视频新闻,以大城市新闻为主。未来可以下沉到地市一级的城市,这个市场在当前是一个新闻媒体的空白地带。在媒体转型的过程中,省一级的报纸受到政策的扶持,还继续活着,而在县一级,新闻媒体转型信息服务,为用户提供本地资讯成为一种既定的模式。而在地市一级,以往的几乎“每城一报”的都市报关停,因此这一区域处于一种信息真空的地带。而事实上,在地市一级,有大量微观、鲜活、有趣的小故事,这些小故事反映了普通的中国人在生活中的喜怒哀乐,很能打动人心。对这些故事进行短视频报道,不仅仅可以在当地获得巨大的影响力,甚至还能够在全国、全世界获得关注。

  与此同时,地市一级尤其是长三角、珠三角等发达地区有大量的地方中小广告主,他们提供的当地特色产品,当地教育、医疗、健身、房产等属地化服务,需要在媒体上投放广告,但苦于无法找到合适的属地化的媒体。短视频新闻要抓住这个机会,通过填补地市一级新闻资讯市场的空白,抓住地方中小广告主资源。

  4.短视频新闻要确保新闻真实性。

  真实是新闻的生命。而视频之所以受到人们的青睐,更是因为其意味着“眼见为实”,“无视频,不真相”。通过视频呈现的新闻更加贴近现实,并且更具有震撼力。

  短视频的一大技术优势就是“第一现场影像素材所带来的视听感官刺激”,依托拍客资源,短视频新闻采用全球化的新闻生产方式,将新闻生产的触角深入到世界各地,因此与传统电视新闻相比,短视频新闻用户带来了更多“眼见为实”的可能性。

  基于此,短视频新闻必须要坚持新闻的真实性。短视频新闻平台必须要严格把关,确保新闻真实性。与用以娱乐的抖音、快手不同,后者可以采用自导自演的方式编排而成,而短视频新闻则必须要真实,不可以有任何的表演成分。

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