从一瓶酒的“春晚”营销 看一个品牌的超级IP进化

2018-03-13 09:24 来源:光明网-经济频道 
2018-03-13 09:24:14来源:光明网-经济频道作者:责任编辑:杨莹

  IP(Intellectual Property)它的本意是知识产权,而目前大家谈的IP,往往是它的引申义。

  IP,是近年在传媒、影视等文创领域非常流行的一个概念,仿佛某论坛若不提及“IP”便凸显不出其“高逼格”。可能正是由于“IP”概念的延展,让不同行业对它的理解变的千人千面,趁着“春晚”的预热,笔者以一瓶酒的春晚营销,与大家探讨一个品牌从传统文化到超级IP的进化。

  “春晚”是极具内容力的,是品牌的专属商业注脚。

  IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号。春晚IP不仅是春节的“年夜饭”,更是最能代表十几亿中华儿女共性、共鸣的情感符号。在臃肿而庞大的中国传统文化分母反证下,春晚越发显得稀有和可贵,这也正是央视春晚能够成为各品牌广告主们争抢的“香饽饽”的主要原因。

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  查询资料发现,2016年、2017年、2018年,连续三年的央视春晚都是由中国老八大名酒—古井贡酒特约播出,“央视+古井贡+春晚”从平台、品牌和内容的匹配度上来说,这确实是一个不错的组合。古井贡酒是中国的老八大名酒之一,历史悠久、工艺独特,本身就具有IP属性,加上“央视+春晚”强大传播平台和稀缺内容做实力背书,也可以说是给古井贡酒这个品牌添加了专属的商业注脚。

  “春晚”是极具传播力的,是品牌传播的“烽火台”。

  主持人、明星阵容、节目审查、晚会联排...“春晚”自带热搜体质,每个环节都是关注“热点”,绝对是个极具话题性、传播性的优质IP。2018年央视春晚通过全国182家电视频道同步播出,198家海外媒体,在149个国家和地区落地播出。数据显示:春晚播出期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收看春晚的观众总规模达11.31亿。

图2

  “春晚”的传播力毋庸置疑,超级IP都具有跨媒介的能力。据了解,作为央视春晚的特约播出品牌,春节期间,古井贡酒也整合了央视、安徽卫视、河南卫视、人民网、新华网、腾讯、今日头条、安徽日报、河南日报、中国青年报、高铁等电视、网络、平面、广播、户外媒体优质资源,围绕“春晚”IP进行了品牌传播的全面覆盖,多维度助推了品牌的IP化升级。

  《超级IP:互联网新物种方法论》中提出:典型的超级IP特征是具有内容能力和人格属性,更具有连接力与温度感。若按此校对,无论是“春晚”还是古井贡酒,它们都完成了从传统文化到超级IP的进化,都是产品,是品牌,更是超级IP。(文/黄兴)

(注:此文属于商务信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

[责任编辑:杨莹]

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