洋河缘何结出“盛夏的果实”

2017-08-31 16:43 来源:光明网-经济频道 
2017-08-31 16:43:18来源:光明网-经济频道作者:责任编辑:陈湛

  8月28日晚间,A股上市公司洋河股份公布了2017年半年报,报告显示,洋河上半年实现营业收入115.3亿元,同比增长13.12%,实现归属于上市公司股东的净利润39.08亿元,同比增长14.15%,均高于2016年同期。该报告发布次日,中证白酒指数在洋河股份的带动下以红盘报收,而深股通资金流向数据也表明,港资呈净流入状态,占比持续上升,已由一季度的1.95%上升至二季度的2.35%,这显示了资本市场对于洋河成长性的突出表现的高度认可。

  值得注意的是,报告中洋河对三季度业绩的预测由以往多期报表的10%~15%,修定为10%~20%。相对于一贯低调、强调稳健的洋河,这足以说明三季度的业绩应当是相当出色的。如果再考虑到下半年中秋、国庆以及各大重要节日的临近,销售业绩形势可能比公司预期的还要好。这样来看,以洋河2016年营收171.83亿元为参照,即便洋河下半年仍然仅保持上半年13.12%的营收增速不变,全年营收也将达到194.37亿元,2017年洋河营收超200亿已毫无悬念。

  对于上半年业绩增长原因,洋河在报告中表示:报告期内宏观经济稳步增长,大众消费持续升级,白酒行业进入新一轮增长期,高端、次高端白酒产品价量齐升,中低档白酒产品销售稳步增长。

  的确,自2013年末白酒行业进入分梯次复苏阶段,洋河等中高端白酒品牌就走在行业回暖的前列。同期,随着宏观经济形势的日渐稳定,以及大众消费尤其是新中产消费升级的加速,白酒迎来了行业大调整后的第一缕阳光。但同时也应当看到,随着行业挤压式增长及集中度的加剧,除超一线品牌茅台高高在上超然物外,其他一二线及区域龙头纷纷捉对厮杀,大多数酒企的日子并不好过。而此时洋河这个崛起不过十余年的品牌,却能在盛夏结出硕果,不仅刷新了自家的历史,也在加速改写着高端白酒竞争格局。其所凭借的,除了外部宏观因素,更多来自于洋河的创新理念。

  一、掀起了绵柔风暴

  上世纪末,随着由东部黄淮产区主导的广告酒时代归于终结,东部白酒长期在口味风格上“西学东渐”的恶果显现,“川酒滚滚向东来”等观点在社会上推波助澜,东部白酒产区陷入了消费者口诛笔伐的汪洋大海,东部白酒亟需一场品质革命刷新口碑观感,谁能力挽狂澜?

  1999年末,洋河在业界率先提出了“绵柔型白酒”概念,“白酒不是香水,是要喝的,不能只在嗅觉上下功夫,还要再味觉上下功夫。”其时的中国白酒天下十分,浓香占得七分,川酒独得三分。“绵柔型”的提出,在当时奉川派浓香风格为圭臬的东部企业当中,不啻炸响一声惊雷,一语惊醒梦中人。

  后续的产业变迁众所皆知,洋河在传承数百年的“三低工艺”基础上推陈出新,将“低温入窖,低温发酵、低温馏酒”等核心工艺发扬光大,一举推出绵柔型健康白酒“洋河·蓝色经典”,迅速赢得了市场认可,连续十余年一路高歌猛进,直至跃居白酒行业三甲,东部白酒企业也在洋河的感召下纷纷创新口味风格,牢牢确立了“绵柔淡雅”和“低度浓香”的板块竞争优势,积蓄起与西部浓香分庭抗礼的力量。

  二、创新了品牌文化

  一部中国史,半部酒文化史,中国悠远深厚的历史文化给白酒输送着源源不断的给养,这也直接造成了,中国的白酒企业尤其是名酒企业,喜欢在品牌文化的塑造上“厚古薄今”,往往是从古老历史和神秘工艺里寻找灵感。其所导致的后果是,一种不合时宜的风气“积久成是”,变成似乎合理的存在,甚至让更多企业不得不随波逐流。洋河之后,这种风气大有改观。

  随着绵柔风暴的席卷而来,品质洋河已经通过味蕾占领了消费者心智,但随着各种品质参差不齐的绵柔白酒相继面世,绵柔成为行业共有的品类资源,洋河如何才能确立绵柔正统地位让消费者欲罢不能?是品牌文化。

  于是,与绵柔型白酒相继推出的“洋河·蓝色经典”系列,创造性地从历史窠臼中跳了出来,大声喊出“男人的情怀”的品牌诉求,并借用“蓝色”这一更富有时尚与时代气息的白酒文化符号,为品牌基调背书,一举打破传统白酒的腐旧之气。而随着“中国梦·梦之蓝”、“绵柔的,洋河的”等传播语的相继推出,随着参与“一带一路高峰论坛”、冠名“博鳌高端论坛”等创新传播事件的持续发酵,一个承载了大国梦想,代表了绵柔正统的洋河,也牢牢巩固了其不可撼动的“新国酒”品牌地位。

  三、重新定义深度分销

  关于企业的核心竞争力,洋河在2017半年报中写道:公司在自然环境、品质工艺、品牌影响力、营销网络等方面优势明显,形成了公司独有的核心竞争力。

  事实上,强大的营销力是白酒行业对洋河竞争力最为戒惧的一点。其实洋河的“深度分销”模式并不神秘,从上世纪八十年代末就已出现萌芽。但洋河的可怕在于,它将这种模式运用到了极致,可谓重新定义了深度分销。

  早在2015年年度报告中就有显示,在洋河13291人的员工队伍中,销售人员就有4088人,占比超过30%。这一庞大的销售队伍“深度管理”着7000多家经销商,“直接控制”3万多地面推广人员!这一销售团队规模,这种渠道掌控和耕作能力,足以让众多老名酒企业汗颜,足以让众多区域品牌颤抖。

  四、构建了大单品集群

  任何制造业企业都需要超级大单品,白酒行业也不例外。53°飞天茅台是茅台的大单品,52°水晶瓶是五粮液的大单品,52°国窖1573是泸州老窖的大单品。可以说,无论是区域化白酒企业要推进全省化,还是省级龙头企业要推进全国化,一定要聚焦“大单品”战略。但是白酒大单品并不意味着只有一款超级明星产品,它可以是一系列大单品的超级组合,洋河就是这么做的。

  对洋河而言,“海、天、梦”都是其大单品,海之蓝、天之蓝自不必说,早已是几十亿级别的超级大单品,梦之蓝系列也是分出了M3、M6、M9,近来更是推出低一级的M1进一步抢占细分价格段,推出代表着绵柔极致的匠心之作“梦之蓝·手工班”,以高端占位问鼎一线名酒阵营,为重构高端白酒格局创造先机。而从市场表现来看,洋河的大单品集群也实现了单品突破与多品共进的互补,提升了品牌强度和包容性,有效拓展了企业的战略空间。

  仅仅是海之蓝+天之蓝的组合,已经让行业倍感头疼。未来,随着荣登“全球烈酒品牌价值50强”排行榜全球第三的“梦之蓝”品牌势能的加速释放和系列产品的持续放量,白酒行业高端品牌竞争格局将受到怎样的冲击?结局不问可知。

  除了营收、净利的双双两位数增长,我们在本次洋河的半年报中还能看出更多信息。例如洋河在坚持“五度五米”发展战略的同时,不忘酿酒产业的天职——健康,不忘一路走来的法宝——绵柔,紧跟社会大趋势——消费升级、优化结构,推进渠道极致化落地——新江苏市场,以及放大品牌势能、增加品牌厚度,跨界开放电商平台,实现优势资源共享、大数据营销分析合作,实现流量销量双增长。

  风物长宜放眼量。当下的中国是三千年未有之盛世中国,当下的白酒是面临新旧消费者交替的白酒,当下的洋河,也仍然是那个满腔热血,从2006年营收不足2亿,一路冲到200亿体量的进击的洋河。

  一个崭新的酒业帝国正在孕育,按照洋河一贯凌厉而稳健的发展势头我们可以大胆猜想:洋河的目标不仅仅是百亿千亿,他们的征途是星辰大海!

[责任编辑:陈湛]

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