全球烈酒品牌价值排第三,洋河凭什么?

2017-04-01 16:17 来源:光明网-经济频道 
2017-04-01 16:17:57来源:光明网-经济频道作者:责任编辑:陈湛

  去年以来,保守主义势力在全球范围崛起,多个欧美国家出现反全球化潮流,例如美国总统特朗普的保守政策、英国脱离欧盟、美国退出TPP等。保守主义的抬头当然有着复杂的政治、经济和历史因素,单从经济方面看,部分发展中国家尤其是中国企业的国际竞争力迅猛提升也是原因之一。因为世界一体化也就意味着竞争全球化,竞争力的此消彼长之下,老牌大国萌生内向收缩的念头也在情理之中。

  这不,就在前几天英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜(Top 50 spirits brands 2017)上,前10名里,就有4家中国白酒企业强势上榜,分列第一、第三、第六和第九位。

全球烈酒品牌价值排第三,洋河凭什么?

  排行第一的茅台自不必说,2016年营收398.56亿元,净利润166.5亿元,毫无疑问是全球烈性酒领域的霸主。但洋河以42.81亿美元的品牌价值将杰克丹尼、轩尼诗等老牌名酒踩在脚下,仅次于茅台和尊尼获加位列全球第三、中国第二,却让很多人大跌眼镜。人们不禁要问:为什么是洋河?凭什么是洋河?

  创新力标杆:蓝色的,绵柔的

  说起洋河,可称得上是中国企业绝地反击的样本。从2003年的2亿年营收到2011年的127.41亿元,洋河的百亿之路仅仅用了八年,这样一个从“穷小子”到“高富帅”的逆袭之路,让很多人惊诧莫名之余也有些愤愤然。但是,洋河真的是“穷小子”吗?

  洋河是中国“八大名酒”之一,也是“中华老字号”。其工艺品质早在上个世纪就已经香飘九州。名酒血统让洋河带着与生俱来的贵族气质,但中国也有句老话叫做“富不过三代”,名酒基因并不能让洋河在市场竞争中无往不利,洋河的成功就在于其持续不断的创新力。

  如果说洋河是中国白酒的创新标杆,相信不会有人反对。洋河的创新,“绵柔”和“蓝色”是两个重要标签。

  本世纪初的2003年,东部白酒企业在经历“秦池标王事件”跌落谷底后缓慢复苏,中国也在2001年加入世贸组织后开始了轰轰烈烈的全球化进程,经济发展一日千里。这时的洋河主动适应消费新趋势,以深厚的品牌文化和工艺积淀为基础,加大研发力度,在继承传统酿酒工艺的基础上全面嫁接现代科技,从以香型为定位的历史窠臼中跳了出来,首创了中国白酒“绵柔”风格,推出“洋河·蓝色经典”系列,引领了东部白酒“以味定位”时代。

  如果说创新“绵柔”体现在产品层面,它将白酒消费者对于好酒口感复杂的感性认知,用“绵柔”两个字精准地概括并表述出来,那么“蓝色”则体现在品牌文化层面,尤其是“男人的情怀”的提出更是经典中的经典,这样一句大众耳熟能详的名言经过洋河的演绎传播,直接击中消费者内心,再一次与传统白酒讲历史、讲地理、讲古老传承的品牌文化理念形成有效差异化。

  创新“绵柔风格”,打造“蓝色经典”,引领“蓝色文化”。洋河蓝色经典的推出在白酒行业掀起了“蓝色旋风”,近年间“蓝色经典”系列更是每年为洋河带去百亿营收,在总营收中贡献甚至超过70%。可怕的是,上市十余年,“海天梦”系列仍然保持着较快的增长态势。

  国际化典范:中国的,世界的

  创新是企业发展的恒久推动力。洋河在品牌与产品之间的创新为其在消费者中形成了明显的差异化优势,这种差异化优势一方面更利于在消费者心中建立情感价值,另一方面也形成了洋河强大的品牌溢价能力和企业盈利能力。

  统计洋河2011年~2016年的净利润走势,除开2013和2014年整个白酒行业深陷调整期外,洋河的净利润率始终呈上升趋势,且连续6年保持在30%以上高位运行。这种持续的盈利能力,在白酒行业除了茅台别无他家。

  如果说持续创新还是洋河基于对基业长青的渴望,那么洋河在国际舞台上的动作频仍,则体现了与国家同呼吸共命运的“大国品牌”形象,体现了洋河的产业担当。

  梳理近两年的“洋河大事件”,我们明显可以感知到其走出国门、走向国际的战略思维。从牵手腾讯为中国奥运军团助威,到杭州G20峰会和乌镇世界互联网大会,从登上美国商会中国晚宴餐桌,到占领东南亚各国的商超、餐馆、免税店。甚而至于,直接设立海外旗舰店、招募全球合作伙伴。一系列举措为洋河海外销售体系的完善奠定了基础,也使得品牌力得到了快速提升。

  在国内,洋河是创新的标杆,在国外,洋河是白酒的名片。中国白酒若要走上国际市场,前提之一是实现白酒品牌的国际化。洋河在全球烈酒品牌价值排行榜上稳居三甲的骄人成绩,可说是为洋河的国际化战略结出硕果平添一重保障,也为中国白酒产业走上国际舞台做出了绝佳示范。

  据悉,目前洋河产品已经渗透到了全球37个国家和地区,在欧美特别是亚洲,已经可以很方便地买到洋河酒。这样一家“国内开花,香飘国际”的白酒品牌,能够在全球烈性酒品牌中位列三甲,还奇怪吗?

[责任编辑:陈湛]

手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明员工 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有

立即打开