叶国富:做好三点实体经营仍是王道

2016-11-30 17:28 来源:中国网  我有话说
2016-11-30 17:28:18来源:中国网作者:责任编辑:郑然

  自2011年起,对人们日常生活渗透率极高的零售行业,两极化发展趋势愈加明显。以百货和超市为代表的实体零售,与以电商平台为代表的线上零售,呈现出冰火两重天的不同景象,两种模式之争愈演愈烈。

  一方面,实体零售遭遇严重衰退,关店风潮席卷各地,仅2016年上半年就有41家店铺关闭,百盛、沃尔玛、华润万家、家乐福都概莫能外,店铺租金价格以每年12%的速度下滑,并有持续恶化的趋势。另一方面,天猫、京东等电商平台爆发式增长,交易规模以近乎疯狂的速度迅速攀升,阿里系“双十一”销售额,已经从2011年的33.1亿暴增至今年的1207亿,增长近40倍。

  寒冬与盛夏共生是零售业奇异情景,在电商的冲击下,大量的传统零售巨头节节败退,或悲情退出,或断臂自救,或调整转移。实体零售俨然进入生死局,很多专家学者甚至从业者都是一片唱衰之声,似乎实体零售已经成为陈旧没落的经营模式。但是,最近因马蓉而在朋友圈被头条的名创优品,却彻底颠覆了人们实体零售没落的论调。行业下行背景中,自2013年底起,名创优品逆势在全球40个国家或地区,陆续开出1400多家店,2016年销售额预计突破100亿元。

  总有人选择逆流而上,总有人会用创新创造奇迹。名创优品和他的全球联合创始人叶国富就是实体零售的溯流者,这些最令人讶异逆势成长的成绩,或许远比“猫狗大战”更具有剖析与探索意义。选择在实体行业低谷进入的叶国富,从来不认为实体零售会被电商冲垮,在他的眼中,电商只是一种渠道与平台,从本质上无法取代实体零售的基础与根本地位。与此相反,电商还可以倒逼行业转型。叶国富用实际行动告诉世人,不是实体不敌电商,而是没有用对正确的方法。对于名优创品的成功,叶国富给出了三个词:价格、品牌(品质)与服务(体验),将三者做到极致,实体经营依旧是王道。

  从工厂到店铺 让零售终端价格回归真实

  价格常常是人们判断价值的第一要素,而在中国市场,优质低价成为奢望。低价常常被与劣质画上等号,“一分钱一分货”反而成了商家与渠道商攫取利益的手段。用工厂到店铺的供应链来击破低价,让零售终端价格重回真实,成为名创优品逆势成功的第一要素。名创优品把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破,产品价格大部分在10-29元间,真正让低价成为现实。

  其实,这也是叶国富在日本考察时发现的重要商机,因为在日本,消费者很少有线上线下的概念。在实体店既可以享受媲美线上的低价,还能有更舒适的服务体验,这恰恰是中国消费者最大的需求。名创优品迎合中国消费者的需求,采取从工厂直接到店铺的极致短链供应,采用商品直采与快速流转。每个品类都找全球数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,加上8%超低毛利,这就让名创优品真正做到优质低价。例如名创优品的眼线笔,与欧莱雅为同一个供应商,但10元的价格却只有它的十分之一,成为很多明星大腕与年轻女性的最爱,成就优质低价的典范。

  打造极致品质 让独特品牌成为硬实力

  随着经济社会水平的提升,品质成为人们更高的追求,品牌则成为品质的代名词。全球已进入品牌经济时代,当下市场竞争已经由产品竞争变为品牌竞争,品牌影响力将直接决定市场竞争力。

  名创优品从设计到采购,掌握全部话语权,统一于MINISO(名创优品)品牌,不仅增强品牌的高识别度,更增加了对产品的议价权。名创优品不仅品牌自己设计,产品雏形也都由自己精英设计师造就,然后在全球范围内严选优质供应商。名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名创优品)的品牌,也由此掌握了商品的定价权,从根源上掌控了产品的品质。有了品质的支撑和品牌的塑造,名创优品有了品牌硬实力,也就在议价方面有了更大的话语权,从而为消费者提供更加低价的产品奠定了基础。

  一流服务体验 让顾客爱上名创优品

  体验营销正在成为当今消费时代的主流,缺乏实体体验与服务,是电商最大的弱点,这也是电商巨头纷纷布局线下市场的根本原因。而一流的体验服务,更成为名创优品取胜全球的制胜法宝。马云也毫不讳言未来新零售最大的机会和挑战将是线上与线下、传统公司与互联网公司的结合,近日以21.5亿元入股三江购物,也将是银泰商业、苏宁云商之后,又一家与阿里战略合作的零售巨头。坚果类零食电商卖家三只松鼠也豪言,明年要在线下开100家店,未来三到五年开1000家,线下体验对于未来零售行业发展的重要性不言而喻。而高度注重消费者体验,提供360度服务,成为名创优品能够一枝独秀的重要原因。

  早在名创优品创立之初,叶国富就发明了“顾客表情指数”这个概念,从顾客表情出发,仔细揣摩顾客内心的真实想法,这也是名创优品始终遵循用户至上原则的重要体现。从环境到服务,在名创优品都有舒适惬意的感觉,心情愉悦的购买体验为顾客粘性提升奠定基础。宽敞优美的店面环境,空气中弥漫着香水的芬芳,店内不设导购,但主动提供服务,如有问题第一时间给消费者提供帮助,与粉丝营销互动产品体验与需求,都让顾客感受到最极致的服务体验,这些都成为名创优品俘获全球粉丝的重要利器。

  零售与人们的生活息息相关,无疑是一个体量巨大的消费行业,无论是实体经营还是电商平台都是一种模式之争,而从名创优品的发展历程来看,电商更多的将作为一种手段和平台,实体经营依然是最根本和最基础的,只有探索好发展好实体经营的模式与方法,线上线下结合,才能在电商平台的助力下,实现更大的飞跃,否则电商也必然是空中楼阁。已经率先走在实体零售创新路上的名创优品,预计到2020年,MINISO名创优品将实现全球开店6000家,营收600亿,或许将给大家带来更多的惊喜。

[责任编辑:郑然]

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