生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

2016-10-21 18:03 来源:中华网  我有话说
2016-10-21 18:03:42来源:中华网作者:责任编辑:陈湛
生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

如果盘点2016年,哪些行业是能感受"寒冬"刺骨凉意的,生鲜一定位列其中。

美味七七倒闭、爱鲜蜂裁员、青年菜君传出遭遇财务危机、天天果园近千家门店关闭,本来生活旗下的生鲜O2O项目"本来便利"也被下线。而这些并非生鲜电商业的全部故事,另一端每日优鲜获得2.3亿B+轮融资,B轮融资达4.3亿元;天天果园1亿元D+轮融资,阿里则参与了易果生鲜的A、B、C三轮投资。

生鲜电商的冰火两重天引发行业诸多质疑,有人认为,由产品非标准化带来的高损耗、冷链运输和仓储带来的大量先期投入、最后一公里配送、高昂的获客成本等问题引发的倒闭潮,只能说明生鲜电商是伪命题。事实上,判断企业能不能长期占有市场,是否有价值,标准只有一个,就是能否建立有效可持续的商业模式。今年7月,每日优鲜对外宣布,当月北京实现规模化盈利,全国现金流为正。

这似乎成为沉闷行业中的一股清流,生鲜电商厮杀多年,为何是这家成立于2014年的公司快速地实现了盈利,投资中国网采访到了每日优鲜B+轮投资方,每日优鲜董事、远翼投资联席董事王珺和华创资本投资人公元,让他们从投资人的角度详细剖析,资本眼中生鲜电商的变局与机遇。

生鲜电商真的有价值吗?

生鲜创业和投资在王珺看来是同一个东西,就是要衡量一个行业存不存在商业价值,"生鲜是中国人可支配消费的很大一块支出,约占10%-20%,这就意味着是一个万亿级的市场,但同时也是一块难啃的‘硬骨头’。"

 

生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

每日优鲜董事、远翼投资联席董事王珺

细数生鲜电商的发展史,行业的兴起早在2008年、2009年就已开始。"第一批是以沱沱工社等为代表的B2C网上食品超市模式,第二批则是2013年,以美味七七为代表的区域型生鲜电商模式。2014年、2015年,随着移动互联网的兴起,迭代出了新一批生鲜电商,每日优鲜、许鲜、一米鲜等,行业其实已经迭代多次了,过程中一直在洗牌。"公元说。

 

生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

华创资本投资人 公元

而在这样的迭代中,生鲜电商经历了供应商、生鲜产品、冷链物流的标准化和更新换代。在公元看来,生鲜的整个产业链已趋近成熟,"最后一公里的抢占,也随着O2O的风口慢慢兴起",但产业链趋于成熟,并不意味着生鲜电商的成熟,"只能说,生鲜电商在产业链趋于成熟的时点上,迎来了最好的时期。"公元表示。

王珺形象地从用户体验、整个生意模型两部分,分析了他眼中的新老生鲜电商的区别。

他认为,老模式的生鲜电商,用户的购买场景是花200元,一次性购买将近一个月的水果,一箱水果很可能只有一个SKU(品类)。

在这样的体验下,中国过去两年消耗了10亿元,累计起来了几千万新用户,但最后的留存率不到200万。"这种体验无法构成用户的主流消费场景,充其量可能成为用户一个补充性消费场景,这都不是生鲜电商万亿市场的主要内涵,也无法建立起有效的用户生命周期模型。"

而"一个家庭一个月大概有6-12次的购买,每次大约50-100元钱。"才是生鲜电商典型的消费场景。

每日优鲜的新模式提供的消费场景则是,用户花80元,可以买6-7个SKU,一共够吃2-3天的量,并可以享受半小时到两小时即可送达的服务,"这个消费场景才是正常的,不会比线下买生鲜体验差而且更便捷,可以看作是线下的升级版。同时,每日优鲜领先的供应链优势除了能够保证商品品质以外,还建立了充分的价格竞争力。"

从成本模型的角度,传统方式一般是用直邮从大仓邮寄300公里的距离到用户家,这样的在途成本最低能做到30元就到天花板了,因为零担冷链直邮模式效率较低且需要大量的冰袋等包装成本。每日优鲜则通过大规模的基础设施,比如微仓,来提高更有效率的集约化冷链物流在路径中的占比,"只要订单密度达到足够大,就可以摊平其中的固定成本,现在每单的固定成本可以控制在一般生鲜电商的1/3。"而相对线下更好的升级版体验,可以保障客户留存和复购。在王珺看来,这一可持续的用户习惯和成本结构,会成为生鲜电商破局的核心点。

王珺认为,生鲜电商受到很多资本关注,却出现明显的渗透率瓶颈和大面积死亡的原因有很多,包括模式、时机、团队、资本等多方面因素。其中最核心的问题,首先是所提供的用户体验,能否符合用户的需求,能不能形成稳健留存,否则在新客流量遇到瓶颈后会很快进入增长的瓶颈期;其次是成本结构能否持续支持其业务模式。"

极速达新模式成绩单:80%的复购率

从今年初开始,每日优鲜在做的就是如何可以更好留存客户的尝试。

首先,团队深耕上游,保证产品的质量,其次提高用户体验,在北京地区试水两小时极速达,目前覆盖率已经达到90%以上。

"生鲜是一个即时性消费的品类,可能我此刻想吃某样水果,明天我就想吃另外一种了。"让公元信心满满的是,极速达在北京试水反馈不错后,每日优鲜目前已经在上海、深圳、广州、天津、杭州、济南、苏州等8个城市开通两小时极速达服务。

市场的反馈,印证了每日生鲜模式的可行性。每日优鲜已有近10%-20%的用户,一个月购买8次以上,"基本上代表着这些人不会去线下了。"王珺希望,未来这一比例能够提升到一半以上。

事实上,在尝试极速达新模式之前,每日优鲜曾经做过近20个城市的次日达配送,但团队发现,用户体验并没有比三五天才送达的提高多少,公元说,"当时找原因为什么用户复购率不高,最后发现,用户更愿意自己下楼去超市买,因为生鲜是他当下就想吃的,或者是他做饭做到一半时突然需要了,这样的刚需是次日达无法满足的,我们就想说,每日优鲜自己能不能做这件事。"于是,2016年刚过完春节,每日优鲜果断砍掉次日达,专注2小时极速达业务。

 

生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

每日优鲜分管仓储物流的副总裁王飞,曾在联想佳沃负责物流,他对于小仓物流制定了很多管理方案,优化小干线物流配送服务,有些地区现在的极速达可以做到半小时送达。

家住在中关村区域的公元是每日优鲜极速达的第一批用户,"感觉跟此前非常不一样。"每日优鲜获取的数据显示,极速达区域复购率提高了一倍,"次日达是40%左右月复购率,极速达现在是80%的月复购率,留存率上,次月再来购买的人从20%提高到近50%。"

"目前线下最优秀的生鲜连锁业态的长期会员留存率基本在20%左右,而每日优鲜极速达最新的数据已经大幅超出这一指标,证明了新型生鲜电商可以形成稳健用户习惯,分流用户、冲击线下零售的破局机会已经到来,我们看好以‘每日模式’为代表的新一代电商从中脱颖而出,成为生鲜零售市场中最大的品类杀手。"王珺进一步说道。

打造全品类社区生鲜超市

每日优鲜将自己的商品策略定义为全品类精选,即客户能够在一次消费过程中将需要的商品一站式购齐。作为生鲜电商,如果不能给客户提供全品类的生鲜商品,就可能会被别的通路和模式所取代。

在全品类上,每日优鲜目前已经覆盖了水果、肉蛋、水产、蔬菜、乳品、零食、饮品、轻食、粮油9个品类,但是所有产品加起来大约500款。在创始人徐正看来,生鲜多是短保质期的产品,一旦长尾过多,就意味着库存周转时间长,容易腐烂,导致货品连残值都没有了。所以从价值角度、供给侧效率、成本看,长尾都讲不通。因此,每日优鲜在每个品类下保持精选的SKU。

未来的生鲜电商会是什么样子?公元认为,首先要做到真正的全品类,"每日优鲜有约500个SKU,但是线下的一个精品超市,SKU可能近千个,解决家庭冰箱的一站式购物需求,是未来生鲜电商的理想状态。"换言之,未来的生鲜电商要取代的不只是线下水果摊,而是线下全品类的超市。

除了需要更多的品类,满足地域性需求的差异化,也是生鲜电商要面临的挑战。

 

生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

"北方猪牛羊肉会比较多,上海对鱼等水产需求更大。北京人很少吃释迦果,而云贵川就非常喜欢,这就要求每个地方打开APP的页面,货物的选品和摆放位置都不一样。"如果生鲜电商要颠覆线下零售,公元认为,首先要做的就是到线下去看看,"一个很典型的例子,每个地域超市摆放的堆头,都是严格按照当地人喜好来做的。"观察到了这样的需求,每日优鲜采用大区采购和分区货架管理,实现不同地区用户打开APP看到的页面都是不一样的。

当然,新模式生鲜电商依然存在不足,比如,冷链供应链的覆盖还远远不够,"只是覆盖了6-12个头部发达城市。"王珺表示,再经过未来12个月的发展,以每日优鲜为代表的新模式生鲜电商的冷链,将会达到相对成熟的规模。在公元看来,现在行业中还没有出现一家独大的局面,随着渗透率的打开,很可能出现几家比较大的公司一起来做大市场的情况。事实上,渗透率低并非生鲜电商独有的,以淘宝为代表的零售电商同样经历过低渗透率的发展阶段。生鲜电商要取代传统生鲜零售渠道,还任重而道远。

从模式创新和运营效率上建立起来的盈利

在投资人看来,每日优鲜之所以能够盈利,既来自于模式创新降低成本,也与精细化运营分不开。

2015年初,每日优鲜微信商城上线,聚焦移动端开展业务。2015年5月,每日优鲜订单过万,在这样的试水过程中,团队发现,精选SKU、小规格包装的方式更符合消费者在生鲜购买时轻决策、少量、多频的消费习惯。随后通过首创的"城市分选中心+社区微仓"二级分布式仓储模式,在华北、华东、华南建立三个分选中心和数百个社区微仓,将商品前置到离客户最近的地方,满足了消费者对优质生鲜的即时性需求。

目前每日优鲜已成为拥有全国微仓站点最多、冷库总面积最大的专业冷链体系的生鲜电商,实现商城自营生鲜产品。

每日优鲜如今已经开始享受到建设红利。相比业内常用的"冷媒式冷链",每日优鲜采用的微仓属于"冷源式冷链",这样的好处是一方面更加保证商品的品质,另一方面可以把可变成本变为固定成本,随着订单密度不断增大,站点扩充的投入被迅速摊销,整体现金流进入良性循环。

有上述强有力的模式创新带来的成本优势还远远不够,精细化运营也成为其盈利的保障。

仓库应该选在哪些地方建,货物如何达到最佳时间内周转等等,每日优鲜团队参考订单密度进行反复的试验测算。确定了建仓位置,微仓在运营上也十分有特色,比如每日优鲜的微仓均为可拆卸的,以降低地租上涨、合约变动等带来的风险。

有效的损耗管控,也是投资人非常看好每日优鲜的原因。在生鲜电商行业,如何降低损耗,压缩成本关乎生死。

以采购为例,每日优鲜布局上游,投入1亿元品牌孵化基金,携手优质供应商打造10个细分品类黄金品牌;1亿元供应链金融服务,实现货款现结;3000万元进行品控及质检环节的升级。这些举措不仅让公司聚集了更多优质供应商,也给采购端赢得了成本优势。

而在仓储物流环节,每日优鲜专门成立大数据团队,根据日单量、时间节点、社区属性、天气等因素进行测算,准确掌握每个微仓、每款商品的补货时间和补货量,以确保货品的足量供应,最大限度降低损耗。

据了解,每日优鲜创始人徐正和曾斌均出身联想,操盘过百亿级的项目,对于业务模型的建构和数据化分析很在行。在佳沃的工作经历,也让两位创始人对农业生产及整个供应链的细节有了更深的理解。

他们深知,做生鲜电商,"得供应链者得天下",而供应链指的是,从产地到用户手里的这一段。仅仅这一段就涉及很多学问和壁垒。

百亿级公司的野心

在投资人看来,徐正团队之所以能够快速适应市场的变化,不断调整迭代,除了受益于团队曾在联想佳沃负责农业的经验外,还有一个重要的因素就是团队学习能力、执行力很强,"每次跟我们说一个事情,第二个星期绝对实现。"

 

生鲜寒冬,投资人揭秘每日优鲜为何能逆势破局

每日优鲜创始人兼CEO 徐正(右)

每日优鲜联合创始人兼COO 曾斌(左)

2014年,每日优鲜刚成立时,团队也做过校园,通过发传单的方式推广。有一次,徐正路过推广的摊位,发现一个大妈走过来,看到扫码可以获得赠品后,迅速扫了。徐正就反思觉得钱好像用错地方了,这样的地推招来的可能是一批不会复购的人,不是每日优鲜需要的典型用户。徐正认为,自己需要的用户,是工作很忙没有时间逛超市买东西的白领,是更在意品质和时间成本的人。"烧钱的地方一定不是烧过无痕,花出去的每一分钱都要有用,要学到东西,而不是花在无谓的流量和打广告上去。"

徐正曾经工作过的联想佳沃,一直被称为是中国新农人的黄埔军校,徐正当年负责水果事业部时,整日泡在农场,教农户怎么科学种植,"天天跟农户混在一起"也让他在上游采购上具有天然的专业能力,"哪个季节什么果子好,他非常清楚,心里会有一张水果时间表。"公元评价道。

在公元看来,徐正团队目标非常清晰,要做一个百亿级的公司。同时,徐正希望,每日优鲜可以满足用户非计划性和紧急性购买品类的需求,"徐正团队现在正在考虑的一个问题是,如何在用户非常想吃冰淇淋的时候,极速送到顾客手里还是不融化的。"

团队的企业文化给每日优鲜的发展提供了很好的保障。在每日优鲜,任何岗位的新员工入职,都要在新军营进行全岗位的培训,"可能你是财务人员,你也要从到大仓挑货开始了解公司。"这样的文化,让各个岗位的员工都对彼此的职责有所了解,也更容易互相尊重和理解。由此的潜移默化,就成为善于学习和执行力强的推动力。

徐正团队与王珺、公元会保持每礼拜见面一次的沟通频率,近期,他们正在探讨,接下来可能在强化优势区域并在更多城市开仓的事宜,进一步开疆拓土,服务更多的用户。

谈及更细节的计划,王珺认为,每日优鲜首先要做好即时供应链铺设到更多的地方,第二点是,在基础设施铺设完毕的区域开始大规模获客建立规模优势,第三点,在未来的12-24个月之内整合整个农业产业链,"每日优鲜中短期内通过领先的商业模式突围,长期而言,通过规模优势和对产业链核心节点的控制建立长期竞争力"。而上一个做到这一点的公司,叫京东。


[责任编辑:陈湛]

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