大平台协同创造酒旅新价值 美团点评发力高星酒店市场

2016-10-21 18:01 来源:金融界  我有话说
2016-10-21 18:01:15来源:金融界作者:责任编辑:陈湛

“十·一”黄金周期虽然已经过去,但市场却仍能感受到其久不散去的余温。根据国家旅游局公布的数据,2016年10月1日至7日,全国共接待游客5.93亿人次,同比增长12.8%,同比2015年增长了2.1%;累计旅游收入4822亿元,同比增长14.4%。而另有一份报告统计,中国旅行者近一年人均旅行花费为9498元,是2015年人均可支配月收入的5.2倍——毫无疑问,随着人均收入水平的增长和消费观念的更新,旅游业已经成为支撑中国经济发展的名副其实的支柱产业。

然而,旅游业的一片风光明媚,却似乎并未影响到笼罩在在线旅行市场头顶的阴云。2016年Q2季度,OTA市场几乎集体“沦陷”,包括携程、去哪儿、艺龙大平台在内的绝大多数OTA平台均延续亏损态势,反而是一直被“黑”利润点太低的美团点评酒旅住宿业务,在7月份拿出了整体盈利的成绩单,在一片惨淡中显得尤为抢眼。

据了解,从今年4月开始,美团点评酒旅住宿业务的月均入住间夜量就超过了1000万间夜,营收同比增长近100%,而在刚刚过去的黄金周里,仅10月1日当日,美团点评入住间夜量突破80万,刷新了行业纪录。其高速增长的态势,与行业大环境形成了鲜明的对比,也引发了人们对这家历经合并和重组,如今再度出发的OTA平台的关注。

大平台协同创造行业新价值

与普通OTA一开始就瞄准从商旅酒店入手不同,美团点评的酒店业务,完全是出于一次餐饮合作中的“意外”。据美团点评酒旅事业群总裁陈亮回忆,当初是因为“去谈餐馆谈合作,发现餐馆附近有一些住宿的旅社,顺便就谈了”,谁也不会想到,就是这样一次无心插柳,却造就了美团点评如今占比极重的一大业务版块。

或许正是因为初衷的不同,美团点评在酒店业务的开展上,也与普通OTA走上了截然不同的道路。

对于酒店OTA的促销活动,大部分人或许还停留在“折扣”、“降价”等烧钱战术上。但对居于酒店服务核心位置的酒店来说,这种简单粗暴的让利促销,乍一看虽然为酒店带来了额外的客源,但其背后却是以透支酒店利润空间换来的毫无忠诚度的虚假繁荣。

美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆曾公开表示:美团点评住宿业务就是要为用户带来更好的服务,给酒店商户创造更多价值。在他看来,只有真正帮助酒店提升管理运营效率和酒店入住率,进而提升酒店整体收入,才能成就长久的合作伙伴,成就平台的长久发展。

数据显示,住宿之后,72%的人会选择美食,37%的人选择休闲娱乐。这也就意味着美团点评这种帮助酒店把自助餐、住宿、spa的打包套餐式服务,不仅能够帮忙提升酒店商家的综合收益,也恰好满足了消费者除住宿之外的其他需求,可谓一举两得。

在8月的重新调整后,美团点评的核心业务被分为三大事业群,餐饮平台、酒旅事业群和到店综合事业群。三大业务板块独立运作,但每个业务和整个生活平台密不可分。这其中蕴含了无限的可能性。

“我们平台上有一家苏州酒店,曾经经营很惨淡,后来我们把它和当地一些娱乐、旅游项目绑定,打包成一款文化旅游产品,迅速带动了酒店的经营状况提升。现在它已经是我们在这一地区数据最好的酒店。” 郭庆表示

CD模式攻入高星市场

一直以来,围绕美团点评酒旅住宿业务的声音中,“低端”是常常被人们所提起的一个词。但这情况或许将在今年“十·一”后得到根本的扭转。

数据显示,2016年十一黄金周,美团点评高星酒店入住间夜量在国庆节同比增长超过了300%,多家四星高档酒店的入住间夜甚至超越了主打中高端酒店的携程。

这一事实上的胜利,也让许多业内人士开始深思:中高端酒店市场,是否真的如某些平台所说,已经是一个无缝可入的“铁桶”?

事实上,乍看“高冷”的高星酒店,实则都各自有着各自的苦衷。根据国家旅游局2014年8月发布全国星级饭店统计公报,2013年我国1.1万多家星级饭店亏损20多亿元,每间五星级可供房收入下降近10%。“高处不胜寒”,对于上述这些高星酒店来说,规格固然重要,但来自OTA平台实打实的客源,却也是他们难以拒绝的巨大诱惑。近期一行业调研数据则显示:高端酒店出现40%以上的行业平均空置率 —— 这意味着,对高星酒店市场来说,至少还有约40%的份额等待开发。

美团点评酒旅的CD模式正是在这种背景下应运而生。C代表Cross selling,D代表Direct selling。通过Cross可以为酒店带来更多收益,通过Direct可以让酒店实现自主、高效的营销管理。

所谓时间Cross,从短期时间维度来看,是在淡旺季有针对性地协助酒店实现客源管理,从从长期时间维度来看,则是通过文化、娱乐等周边产品打包销售的方式,增强顾客对酒店的精神认同感,帮助酒店培养长期忠诚顾客。

而D(Direct)的两个核心标签则是自主和高效。“自主”是指商家在这个平台上可以实现自主上单、自主变价、自主设定库存、自主发布营销活动。“高效”是指通过美团点评自身生产方式的优化,从商家运营系统和内部管理系统着手,以此提升库存效率、提升资金费用效率、提升人员工作效率,节省成本。

西安惠源锦江国际酒店销售总监陈斌表示:“和美团点评合作后,客房间夜提升了30%左右。后台简便易操作。美团点评的用户积极评价,每一条点评都是客人的真实感受,我们酒店很重视客人的点评,通过每一条点评都可以很好的感受到客人的入住体验,帮助我们更好的提高服务。从而产生更多的忠实客户,增加酒店品牌知名度,提高整体营销收入”。

CD模式推行以来,在合作酒店端受到了热烈的欢迎。据了解,在采用CD模式的高星酒店中,由此所带来的客流量提升普遍在30%左右,最低的也超过10%。而在结合西餐、酒水等相关产品进行打包后,许多酒店原本冷清的餐厅和酒吧也开始热闹起来,成为住宿以外的新盈利点。根据青岛印象酒店的数据,今年8月,在美团点评的帮助下,该酒店的整体出租率提升至90%以上。

从大平台协同到CD,尽管称谓在变,但背后所代表的美团点评价值观却始终如一。当众多OTA平台深陷零和游戏难以自拔时,美团点评却在以实际行动为酒旅市场一步一步地做着“加法”,寻找让各方平等获利的共赢之道。

就像美团点评酒旅事业群总裁陈亮所说的那样:美团点评并不是要和谁抢份额,我们做的是增量。

[责任编辑:陈湛]

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