传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”互联网公司将上位?

2016-10-21 09:47 来源:蓝鲸  我有话说
2016-10-21 09:47:46来源:蓝鲸作者:责任编辑:胡菁菁

  蓝鲸娱乐10月21日文:传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”快消品企业式微,互联网公司野心勃勃?

  近两年来,综艺市场愈发火爆,细数上半年荧幕上较为活跃的综艺节目,无一例外成为各大“金主”们互相争夺的营销武器。

传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”互联网公司将上位?

  这不,小米和vivo打起来了,为争《奇葩说4》的冠名。据36氪报道,小米疑似正洽谈1.4亿元冠名《奇葩说》。

  近几年大火的综艺,如《极限挑战2》、《奔跑吧兄弟4》、《全员加速中2》、《我们相爱吧2》等,冠名费用无一不已过亿。

  三年前,我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候,如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。我国综艺节目已进入高投入、大制作的“大片时代”,而看到这些超级节目带来的巨大效益后,更让无数厂商为之疯狂。

  10年时间,冠名费从千万级进阶到亿级

  《超级女声》的诞生标志着我国综艺节目进入全面娱乐化的时代。

  2005年《超级女声》总决赛场外观众短信投票超过800万,创下综艺节目的奇迹。

  2006年,其冠名费也从2005年的1400万飞涨至6000万。可见,从《超级女声》开始,国内综艺节目进入“热钱时代”。

  2012年,荧屏出现“资本狂欢”。我国第一个现象级选秀节目《中国好声音》冠名费从第一季6000万到第二季2亿,再到第三季2.5亿,实现了量级的飞跃。

  2013年湖南卫视《爸爸去哪儿》的出现,更将综艺冠名费推上新的高度。节目冠名费第一季2800万,第二季3.12亿,第三季达到5亿之高,创中国电视史上最高冠名纪录。

  2014年荧屏综艺节目大爆发,主流卫视纷纷豪掷数亿元,推出几十档综艺节目抢占市场。这被业内人士誉为中国电视史上一次史无前例的混战。随着多档现象级综艺节目的产生,其冠名权也被广告主争先哄抢。天价冠名也由此诞生,综艺冠名进入亿时代。

  2015年,继韩束5亿元天价冠名江苏卫视的《非诚勿扰》后,伊利同样5亿元冠名湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季,这也宣布了综艺冠名正式进入5亿元时代。

传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”互联网公司将上位?

  如果以2014年为界,这一年之前,只有两三档现象级节目能冠名过亿,这一年后,“亿元俱乐部”则变得人满为患。湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的大型户外真人秀,基本都是1-2亿元起步,即便是二线卫视,其主推的户外真人秀,冠名价格也鲜有千万级别的。

  节目过多,“限真令”出现

  自2013年《爸爸去哪儿》大热以来,国内明星真人秀节目市场全面崛起,以湖南、浙江、江苏、东方为首的一线卫视开启季播模式,二三线卫视跟进潮流,各类主题的自制大型真人秀如雨后春笋般纷纷上线,整个2014年全年,全国所有地方卫视的上档真人秀节目总数加起来约四五十档,而到了2015年,共有215档综艺节目面世,以平均季播长度13集来算,观众需要每天看7集,一年内才能看完这些节目。而假设每一集节目播出时长90分钟(当然不算广告啦),每天看完7集要花掉约11个小时。

  都说2015年综艺真人秀井喷,每个季度都有30-40档节目亮相,但真正的爆发的却是2016年:根据目前公布的的节目编排,浙江卫视全年累积的季播节目在22档以上,单是明年一季度每周就有7档节目之多;湖南卫视明年周五到周日晚间将有16档季播和2档常规节目,较今年翻了一倍;江苏卫视除《非诚勿扰》等4档常规节目外,还有12档季播综艺节目;东方卫视综艺节目分为六大类型,目前公布的季播节目超过15档;安徽、北京、深圳、天津卫视也分别有10档左右的季播节目。

  两年内,国内真人秀以一种近乎疯狂的速度不断突飞猛进,进入野蛮生长的状态,并由此衍生出内容同质、题材扎堆、争抢明星大咖、买空“韩综”模式……问题。今年5月底,江苏卫视恋爱真人秀《我们相爱吧》突然暂停播出,尽管官方表示是“技术原因”,但依然有报道称节目停播是因总局方面的指示,自此,“限真令”开始崭露头角。

传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”互联网公司将上位?

  但其实观众的媒介消费时间是有限的,如此多的综艺节目又能分得观众多少的观看时间呢?广告主和媒体一样,心里并没有底。

  快消品企业式微,互联网公司崭露头角

  “只要请得来,几天几千万不是梦”,作为近年来行业的“奇观”,满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。

  为天价综艺买单的多为快消企业,其中以四大乳企为代表的上市公司成为综艺背后的金主。根据数据分析称,伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金,大概相当于其2014年全年净利润的20%以上,这种疯狂已经成为各大热门综艺节目的普遍现象。想要竞争这些超级节目的冠名权,门槛之高,已经足以让很多厂商望洋兴叹。

  以浙江卫视第一季《中国好声音》为例,微博评论和转发量高达12亿次,网络点击量突破13亿人次。每期平均收视率为4.032%,单期最高突破6%,均创省级卫视全国第一。收视走高背后,节目冠名费也水涨船高,从第一季的6000万元飙涨至第二季2亿元。

  当人们在感叹明星天价综艺片酬的同时,天价冠名费也令人咋舌。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计,同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》,其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。

  制作方谋求节目转型的同时,综艺市场环境亦不可同日而语。2015年综艺节目数量迎来井喷,先后有200多档综艺节目亮相荧屏,类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重,收视率亦不复从前。

  “《奔跑吧兄弟》第三季收视、口碑都有所下降,《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。”一位主流卫视工作人员告知记者。

传小米1.4亿冠名《奇葩说》,“后亿元时代”互联网公司将上位?

  有业界质疑,动辄几亿的巨额冠名费是否投有所值?企业天价广告费背后是否存在较大风险?恐怕企业愿意投入巨额广告费多是出于品牌战略考量。

  品牌敢于拿出巨额的广告费来冠名某一个节目必然有其战略诉求,如加多宝重金投《中国好声音》等多档综艺节目,就是为了摆脱与广药冗长的争战,迅速树立“加多宝=正宗好凉茶”的全新品牌理念。如香飘飘冠名《中国梦想秀》和《非诚勿扰》是为推广新产品,而伊利此番大手笔投资《奔跑吧兄弟4》和《爸爸去哪儿4》目的不是单纯的品牌体现,而是为推广具有战略意义的风味酸奶饮品和儿童饮品。

  不过值得注意的是,综艺背后的传统实业的“金主”财务状况不少已开始亮起红灯。以冠名多档综艺节目的贝因美为例,上市公司今年上半年亏损2.14亿元,然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。

  于此相对应的是互联网公司冠名的野心。

  现有小米1.4亿元冠名《奇葩说》前有vivo 7亿元独家冠名《快乐大本营》,美丽说HIGO冠名网台联播的《跑男3》则花了3.38亿元。

  其实说小米最近才投放广告是不对的,其在2014年时便尝试了电视广告,且一上来就放在春晚。

  如果冠名成功,1.4亿的价格意味着,这是继今年7月小米第一次请到吴秀波、刘诗诗和刘昊然代言红米手机,又在近日请到梁朝伟代言小米Note2之后更大的广告投入。

  虽然冠名费依然是广告收益的大头,但各类讲究线上线下互动、品牌价值叠加的合作模式正活跃起来,这为不少互联网企业提供了新的营销“战场”。

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