摩邑诚助力一汽-大众玩转汽车营销

2016-09-23 16:49 来源:中国网  我有话说
2016-09-23 16:49:07来源:中国网作者:责任编辑:胡菁菁

 广告目标:品牌提升与效果转化并重,实现品效合一。

  策略亮点:借势25周年实现一汽-大众品牌曝光最大化;吸引用户填写leads信息,形成有效转化。

  创新点:MEX iAuto精准定向营销范围及重点区域,精准挖掘目标用户、潜在用户和竞品用户,针对目标用户为一汽-大众定制创意互动策略。

  广告效果:实际曝光量与实际点击量均超额完成预期目标,在品牌得到全面提升的同时实现效果转化。

  环境分析

  截至2016年3月,移动端汽车服务用户达到3亿台,占整体移动智能终端用户的23%,越来越多的刚需汽车用户出现在移动互联网中。

  25-45岁构成汽车消费主体,“换车人群”、“稳定车主”、“购车人群”组成3大类汽车人群,而换车人群较其他两类人群更成熟。汽车厂商如何在移动端更有效的描绘潜在用户画像,更高效的推广触达目标受众,更好的实现推广落地转化,打造移动专属品牌形象成为移动端营销的痛点。

  与此同时,厂商与经销商缺乏有效沟通为汽车行业发展形成桎梏。厂商专业营销能力无法有效传递到经销商层面,使好的产品无法在目标销分群体面前得到全面展现。移动互联时代,多数经销商营销能力差、或不具备移动营销能力,让品牌在互联网营销大发展的时代落后于市场脚步。同时经销商营销活动各自为营、管理散乱,无法与目标消费群体得到高效沟通,并且有效统一的厂商管理平台的缺失对营销效率产生一定负面影响。虽然微信等自媒体投放非常流行,但投放效果的不可控性依旧使品牌广告主难以判断钱是否真正花在“刀刃”上。因此,有效监管经销商的营销活动,有效监控管理经销商广告素材,需要打通广告投放、落地互动、CRM等,有效管理经销商销售体系成为一众汽车厂商的重要诉求,满足自身对一个高效地一体化营销平台的需求。

  MEX iAuto:专业智能一体化投放平台

  iAuto平台覆盖90%的移动网民,整合全球-中国的主流交易平台,拥有独家优质的私有资源iVideo、iHero和iSocial,寻找符合客户需求的用户。其中iDMP 大数据管理分析平台,为客户匹配汽车用户,多维度收集、整理标签,并进行数据分析与数据应用,11类大定向技术加4类汽车标签,多维度锁定目标用户,从而用最有效的手段达成投放效果。iDSP投放平台广告程序化投放平台将广告精准投放给目标用户,同时可进行竞品受众竞品拦截、相似受众lookalike推广,汽车标签定制化定向技术、广告创意定向技术、重定向技术iLTV三方面构成车企专属定向技术。最后进行项目总结与分析,指导后续传播。

  三步完成汽车移动化推广,达成最优投放效果。

  MEX iAuto精准投放策略

  MEX iAuto选择一汽-大众25周年作为重要的传播噱头。MEX iAuto精准准覆盖目标受众,同时对竞品用户进行有效拦截,借势一汽-大众25周年的重要传播节点最大化曝光一汽-大众25周年信息,提升品牌的好感度和忠诚度。同时以25周年为噱头,通过无线端的推广,第一时间吸引目标用户的关注,利用生日party的概念吸引对25周年纪念版和常规车型的关注,最大程度收集leads信息,从而形成有效转化。

  1、精准定向营销范围及重点区域

  通过手机的LBS技术,MEX DSP平台实现POI定投,精准定向一汽-大众营销区域,并高效拦截竞品目标用户。定向核心人群、设备机型、网络环境等条件锁定覆盖范围,精准定向营销范围及重点区域。

  2、精准挖掘用户

  为一汽-大众建立专属目标人群数据库DMP,精准挖掘目标用户、潜在用户及竞品用户。在MEX 5.58亿+大数据库中,通过21类行业标签,159类行为兴趣标签,28类人口属性标签,13,000+受众标签精准筛选目标用户、潜在用户及竞品用户。

  3、针对目标用户定制沟通策略

  丰富前端广告形式,最大化吸引用户关注;借生日party主题,进行吹蜡烛互动,吸引用户参与,提高传播效果与leads收集。通过为一汽-大众25周年庆生定制互动创意,实现品牌与目标用户的互动沟通。

  执行策略

  推广周期:2016年7月20日—2016年8月13日

  1、多维定向 全面锁定目标用户

  依据设备类型、操作系统、网络类型、频次定向,锁定一汽-大众目标人群。定向南区广东,广西,湖南,江西,福建,海南6省,通过POI定投,经纬度识别,集中投放近1个月内频繁出现在一汽-大众4S/竞品4S店周边的刚需购车用户,选择用户活跃时段,投放中实时优化调整。

  2、精准挖掘 打造专属DMP人群数据库

  iAuto平台连接 MEX汽车行业人群数据库DMP,通过精细化标签还原,筛选出各车系、车型、品牌偏好的汽车用户作为精准人群定投基础。

  全新宝来:男性为主,中等收入人群,注重家庭,筛选新闻类、生活类APP媒体资源

  迈腾:高收入,男性为主,一二线城市为主,享受高品质生活,筛选新闻类、生活类APP媒体资源

  CC:高收入,一二线城市为主,教育程度大专/本科或以上,筛选生活类、娱乐类APP媒体资源

  高尔夫:中高等收入人群,注重品牌与调性,筛选生活类、时尚类APP媒体资源

  捷达:中等偏低收入人群,对促销和价格敏感,三四线城市为主,筛选生活类、娱乐类APP媒体资源

  新速腾:中等收入人群,较年轻,筛选游戏类、生活类、视频类、娱乐类APP媒体资源

  筛选一汽-大众汽车的受众人群,进一步选择25周年纪念版车型及竞品目标人群。

  3、投其所好 移动端媒体选择投放

  针对用户喜好选择媒体类别,以最大化触达目标受众,实现大范围精准曝光;新闻资讯/生活工具/金融理财/汽车导航等类别更加受用户青睐,进行重点投放。并根据实际媒体类型点击率,调整媒体类型选择。

  4、定制化创意互动 持续扩散品牌影响

   1.多种广告形式联合推广 实现千人千面的广告创意

  多尺寸广告素材,保证各媒体上呈现的视觉效果;

  可点击外链的插屏/Banner为主的前端广告形式,全面支持互动与leads收集素材优化:优化投放素材尺寸,通过投放,发现640x100、500x600等尺寸更加吸量且转化较好,加强优势尺寸的投放比例

  2.属于移动端的庆生方式 打造炫酷的Html5互动创意

  以为一汽-大众庆生为主题,采用手机模拟吹蜡烛的互动形式,增强用户的参与感,提升对一汽-大众好感度与品牌联结;用户点击广告进入互动,长按吹蜡烛按钮,对准麦克风吹气,完成互动后提示用户预约试乘试驾赢取好礼,刺激转化;注册表单页提供活动规则和优惠政策,及中奖名单增加活动置信度。

  效果优化

  针对投放效果,实时优化投放时间、投放媒体,不断更新目标用户的标签维度,剔除沉默用户,使数据的新鲜度不断递增,最大化投放效果。

  投放效果

  投放周期内,一汽-大众总曝光量:33,855,917;总点击量:359,250;点击率: 1.08%。通过摩邑保真实流量筛选系统的保护,屏蔽虚假流量,同时加入Admaster代码进行监测,全方位呈现真实的流量,使投放效果达到最佳。达到品牌提升与效果转化,实现品效合一。


[责任编辑:胡菁菁]
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