谭正新:雅士利收购多美滋 品牌重塑须公关先行

2016-09-23 16:12 来源: 21CN  我有话说
2016-09-23 16:12:39来源: 21CN作者:责任编辑:胡菁菁

  早前即有消息称多美滋中国业务连续亏损三年,从2013年起,三年来总计亏损额达到25亿元。蒙牛控股的雅士利在收购多美滋中国业务的报告中,将亏损归咎于2013年8月份发生的“恒天然事件”。中国数字营销专家谭正新则认为,多美滋的失利不仅是运营方面的失败,同时也源于品牌对公关传播的不重视。

  因2013年的“恒天然事件”损失惨重,而“第一口奶”事件又把多美滋推向了舆论的风口浪尖。在这样的舆论环境下,多美滋不是积极进行品牌公关,而是更换中国区总经理,引发外界种种猜想,让其危机再次升温。2015年底,尽管蒙牛旗下的雅士利全资收购多美滋进行了大刀阔斧的改革,让多美滋业绩有所复苏,但收效甚微,进展缓慢,因此资深乳业分析师宋亮称,多美滋要重塑品牌还需要几年时间。

  与宋亮的观点如出一辙,在深谙品牌之道、长于口碑营销的谭正新眼中,多美滋这些年的困境其实最重要的是没有做好公关传播。一方面是缺乏对品牌自身的舆论监控,缺少危机公关的应对能力。另一方面在危机爆发时,不能迅速采取妥善、行之有效的处理方式将危机扼杀在萌芽期,而是任其发展,导致负面言论铺天盖地而来。即使事后采取召回的方式,但不从口碑传播上进行品牌正面形象塑造,就势必会让品牌相关的消极言论蔓延,从而引发消费者对产品质量的顾虑,影响消费者的购买决策,导致企业销售额大幅下滑。

  近日,执掌蒙牛乳业四年之久的总裁孙伊萍宣布辞职,由蒙牛旗下雅士利现任总裁卢敏放接任,卢敏放成为蒙牛历史上的第四任总裁。蒙牛发布的2016年中财报“蒙牛今年上半年销售额272.6亿元,净利润10.77亿元。伊利今年上半年销售额299.26亿元,净利润为32.11亿元”,由此来看卢敏放任重而道远。是否能扭转乾坤,带领蒙牛整合雅士利、多美滋中国,弥补奶粉产业的短板,这对卢敏放来说依然要面临巨大的挑战。

  谭正新表示,多美滋如果要重新崛起必须公关先行,面对现有的口碑传播问题,重塑品牌形象有很大难度。目前最大的问题就是如何恢复消费者对多美滋的信任,恢复销售渠道的信心,这就取决于企业是否能够重新定位品牌,注重舆论走势,重视公关传播。

  不光是多美滋,还有早前的秦池酒业“勾兑事件”、冠生园的“陈馅事件”、美的“紫砂煲事件”、强生“滑石粉事件”等,除了企业对产品质量的把控不足,同时也是因为没有积极做好公关传播工作,当危机到来时一发不可收拾。其中,冠生园的“陈馅事件”还入选MBA经典案例,由此足见公关传播的重要性。

  企业如果想做好公关传播,则需要内外兼修。对内是自己足够重视品牌形象,对外是选择靠谱的合作伙伴。借助外部团队力量,在舆情监控、舆论引导和公关传播方面的经验及资源优势,做到未雨绸缪,在面对突发危机时“游刃有余”,能够及时有效地采取措施,转“危”为“机”,让品牌拥有良好口碑声誉,立于不败之地。


[责任编辑:胡菁菁]
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